أنواع المطبوعات والتمييز بينها

188

وصف الموقف: شركة للاستيراد والتصدير منشأة حديثاً تريد تصميم مستلزمات الشركة كافة من المطبوعات، فلجأت إلى مختبر للتصميم الجرافيكي لمساعدتها.

العمل الكامل:

189

190

سؤال: أذكر خمسة من أنواع المطبوعات، ووضّح أهمية كل منها واستخداماتها.

أتعلّم: أنواع المطبوعات والتمييز بينها

تُقسم المطبوعات إلى عدة أنواع، هي:

1. أوراق القرطاسية.
2. المنشورات الإعلانية والتعريفية.
3. العلب الاستهلاكية Package.
4. اللوحات الإعلانية كبيرة الحجم.

وفيما يأتي شرح مفصل لكل نوع منها:

وهي الأوراق الرسمية الخاصة بشركة معينة، وتُسمى في بعض الأحيان Corporate ID ويكثر استخدامها من قبل موظفي الشركة بشكل يومي. وتُقسم إلى الأنواع الآتية:

1. بطاقة أعمال Business Card
2. ورق مروس Letterhead
3. مغلف رسائل Envelope
4. أوراق رسمية: ورق فاكس، سند قبض، سند صرف، سند تأمين، فاتورة، ورق تغليف... الخ.

وهي بطاقة تعريف بشركة معينة أو شخص معين، يكون اتجاه التصميم في الغالب أفقياً (Landscape) ولكن من الممكن تصميمها بشكل عمودي (Portrait)، وعادة ما تحتوي على المعلومات الآتية: شعار الشركة، واسم الشخص أو الشركة، والمسمى الوظيفي، مثل: (مهندس، مصمم، طبيب عام، محام، مدير عام)، ورقم التلفون، والعنوان، وصندوق البريد، وموقع الإنترنت (Website)، والبريد الإلكتروني (E-mail).

وهو مغلف ورق رسائل، وقياسه متعدّد وفق قياس الرسالة، ويحتوي على معلومات الشركة، ورقم الهاتف، والبريد، والعنوان.....الخ.

وهو ورق خاص بالشركات للمعاملات الرسمية، يكون قياسه في الغالب A4، وفي بعض الأحيان A3 وتحتوي هذه الورقة على (معلومات الشركة، ورقم الهاتف، والبريد، والعنوان) وإما أن تكون هذه المعلومات في رأس الصفحة أو في ذيلها، مع أهمية وجود شعار الشركة في رأس الصفحة.

مثل ورق فاكس، وسند قبض، وسند صرف، وسند تأمين، وفاتورة، وورق تغليف ......الخ، ولكل منها قياس مختلف.

وهي جميع ما تتم طباعته على الورق ليكون في متناول الأيدي؛ بهدف نقل فكرة إعلانية معينة عن منتج أو خدمة، ويمكن استغلال هذه المواد للتعريف بجهة معينة أو لإعلام الناس بخبر ما. وهذه المنشورات يمكن أن تكون:

194

البوستر هو أداة إعلانية وإعلامية في الغالب، ويمكن استخدامها في الديكور والتزيين في بعض الأحيان، وهو متعدد الأحجام والأهداف، ويُعد أسرع مادة إعلانية مطبوعة لنقل الأفكار إلى الجمهور.

يمكن أن يكون أصغر قياس للبوستر هو A5 أو أصغر من ذلك، حيث يكون في متناول أيدي الناس لمشاهدته عن قُرب، ويُسمى في بعض الأحيان فلاير، ويمكن أن يكون البوستر ملصقاً على جدار أو زجاج محل تجاري. ومن الممكن بحسب قواعد التصميم العامة أن يكون اتجاه البوستر عرضياً أو طولياً، أما بالنسبة للأوراق المستخدمة في طباعة البوسترات فإنها متعددة؛ فمنها الناعم والثقيل، ومنها الناعم والخفيف، وهناك أنواع أخرى تتعدد بحسب طلب الزبون، لكن الأكثر شيوعاً وملاءمة لأغراض البوسترات الإعلانية هو الورق المُسمى جلاسيه (Gloss) وهو على نوعين:

1. اللامع (Glossy)

وفي بعض الأحيان تستخدم المطابع كرتوناً سميكاً، ومن ثم تقوم بتغطيته بطبقة من السلوفان؛ وهي مادة شفافة تكون لامعة أو معتمة تشبه الورق الشفاف الذي نستخدمه لتجليد أوراقنا الرسمية. وفيما يتعلق بفكرة البوسترات الإعلانية وسر نجاحها، يقول (ديفيد أوغيلفي) مؤسس شركة Ogilvy العالمية المتخصصة بالتصميم: إن أي بوستر مهما كان قياسه يجب أن يحتوي على العناصر التي تشكل معادلة "جذب الانتباه"؛ والتي تُعد سر نجاح أي تصميم، وهذه العناصر هي:

1. صورة (Visual)
2. تعليق بسيط على الصورة (Caption)
3. عنوان (Headline)
4. نص الإعلان (Copy)
5. معلومات الاتصال والعنوان.

الصور والرسومات هي بهارات التصميم، إلا أن تصميماً يحتوي على كثير من الصور يجعل من الصعب على القارئ التركيز على ما يقوله التصميم؛ لذا فإن من الضروري أن تعمل الصور داخل التصميم داعماً لفكرة التصميم، وليس وسيلة لتشتيت الانتباه.

في الحقيقة، ليس هناك مقياس سريع يُمكننا من معرفة ما إذا كانت الصور في التصميم كثيرة أم لا، ونحن فقط نستطيع إحساس ذلك بالفطرة، ومن الأمور المهمة التي قد ترشدنا إلى ذلك ما يأتي:

بدلاً من استخدام عدد كبير من الصور الصغيرة نستطيع تقليل ذلك بواسطة استخدام صورة أو صورتين كبيرتين فقط. إذا ما كان هناك العديد من الصور التي قد تشتت الانتباه، فإنه من الأفضل عندها أن نميز صورة واحدة عن الأخريات، وذلك بتكبير حجمها أو حدودها، مع إبقاء صفة الوحدة على الصور الباقية. ولكن يُفضل في الكثير من الأحيان استخدام صورة واحدة وفق معادلة (ديفيد أوغيلفي).

من الأشياء المهمة في تصميم البوسترات الإعلانية، فالفكرة من العنوان الرئيسي التصديري في أي بوستر هو لفت الانتباه، حيث إن العنوان الرئيسي المتقن قادر على تحريض القارئ وجذب انتباهه، وإذا كنت تعتمد على جسم الإعلان أكثر من العنوان الرئيسي فإنك لا محالة ستجعل صاحب الإعلان يخسر 80% من نقود تكلفة هذا البوستر الإعلاني. وهناك عدة أمور فنية مدروسة يُحبذ الاهتمام بها عند كتابة العنوان التصديري في أي بوستر إعلاني، من خلال استعمال الكلمات المناسبة، وذات الوقع النفسي القوي لدى المشاهدين والقراء، ومنها:

• إيقاد الفضول وحب الاستطلاع في نفس المشاهد.
• التلميح عن حل لمشكلة مهمة تخص معظم الناس.
• التلميح عن منفعة.
• اعتماد القصر في الجمل والعبارات.
• الحرص على أن تكون قوة العنوان مناسبة لقوة المقال أو الإعلان.
• اجتناب العناوين الخادعة، أو المبالغ في عباراتها.

تستطيع تكوين الفضول لدى القارئ، مثلاً عن طريق استخدام الأسئلة الاستفزازية، أو عن طريق استخدام الجمل الأشبه بالشعرية، أو عن طريق طرح فكرة شائقة لدى جميع فئات المجتمع.

لاحظ في إعلان (أوغيلفي) وجود "مساحة بيضاء كبيرة"، فما الهدف من هذه المساحات البيضاء؟ إن من أصعب المفاهيم في التصميم هو مصطلح (الفراغ الأبيض)، ربما لأنه يبدو ذا تأثير سلبي، فالفراغ يعني: غياب النص وغياب الصور، ومساحة فارغة، ومساحة سلبية، ولكن مع كل هذه السلبيات فإن الفراغ الأبيض مهم جداً.

ليس بالضرورة أن يكون لون المساحة الفارغة أبيض؛ والمقصود هنا المساحة الخالية من أشكال أو نصوص، فإن الفراغ بمثابة غرفة تنفس بصري للعين، حيث يريح العين أثناء انتقالها بين عناصر التصميم من صور ونصوص، وفي التصميم الجرافيكي الفراغ مهم في تصنيف التصميم، فعند نقل رسالة معينة عن سلطة (رزانة، أو رقي) فإن المصممين يهتمون بأن يضيفوا الكثير من المساحات الفارغة، أما في حالة الإعلانات العادية التي تخاطب معظم الناس بفكرة بسيطة يُحبذ عندها استخدام فراغ أقل.

وهو نشرة إعلانية تتكون من طي صفحة التصميم إلى عدة طيات؛ بهدف عرض أكبر كمية من المعلومات، وفي هذه النقطة يختلف البروشور عن البوستر في أنه قد يحتوي على شرح مفصل عن منتج أو شركة معينة، إضافة إلى استخدام الصور والأشكال المختلفة. كما أن المطابع تستخدم أنواع الورق نفسها المستخدمة في طباعة البوسترات الإعلانية، وفق طلب الزبون.

وهذا النوع من البروشورات التي تتركها وراءك بعد الاجتماع مع زبون محتمل؛ ولذا يجب أن يحتوي هذا البروشور على تلخيص كامل عن الخدمة أو المنتج، واستخدام تعبيرات قوية من شأنها أن تدوم لمدة طويلة في مخيلة هذا الزبون بعد انتهاء الاجتماع؛ ما يؤدي في النهاية إلى موافقته على شراء منتجك أو خدمتك.

يمكن ملاحظة هذا النوع عند وجودك في بنك أو في شركة تأمين، حيث يكون هناك الكثير من هذه البروشورات من حولك لتطلع عليها في الوقت نفسه، أو من الممكن أن تأخذها لتطلع عليها لاحقاً. إذن، من المستحسن أن ينفذ المصمم معادلة (أوغيلفي) التي ذكرناها سابقاً في موضوع البوسترات لجذب انتباه المستهلكين، وإحداث التأثير المطلوب.

بحسب المسمى فإن هذا البروشور يعني ذلك الذي سيتم إرساله إلى الزبون الذي أبدى اهتماماً بمنتج شركة معينة، وقام بالاتصال للاستفسار عن ذلك المنتج. ويمثل هذا النوع من البروشورات مرحلة ما قبل الشراء؛ لأن الزبون المحتمل قام فعلاً بتكوين قرار للشراء، وفي علم التسويق عندما يتم ذلك فإن الزبون أقرب ما يكون لشراء منتج معين. في هذه الحالة يجب إرسال مثل هذا النوع من البروشورات التي تؤكد للزبون على أنه لن يستطيع الاستمرار بالحياة دون ذلك المنتج.

وهو النوع الذي يُدرج مع الطرود البريدية، وله تأثير فعال في عملية بيع المنتجات، حيث من المعروف أن الرسائل التسويقية التي تبعثها الشركات إلى زبائنها المحتملين لها أثر فعال في تكوين قرارات الشراء لدى المستهلكين، فكيف إذا كانت هذه الرسائل على شكل بروشورات تحتوي على ألوان مريحة وصور معبرة؟ بالتأكيد سيكون التأثير أقوى.

وهو البروشور الذي يستخدمه رجال المبيعات في تنقلاتهم بين الزبائن المحتملين، حيث تقوم هذه البروشورات بعملية دعم للكلام الذي سيقوله رجال المبيعات حول المنتج.

1- بروشور الطيتين (C-Fold): له 6 أوجه مع طيتين متوازيتين، وهو النوع الأكثر انتشاراً.

2. بروشور أكورديون (Accordian Fold): وكما هو واضح من التسمية فإن له 6 أوجه مع طيتين متوازيتين ومتعاكستين في الاتجاه، حيث يشبه جهاز الأكورديون الموسيقي. ويمكن أن تكون الوجوه 8 أو 10 وجوه.

3. بروشور حلزوني (Spiral Fold): وهو ورقة مطوية إلى عدد من الطيات بشكل حلزوني، حيث تكون هذه الطيات 2 أو أكثر بشكل متداخل.

كما هو الحال في البوستر فإنه من الضروري توفر بعض الفنيات المهمة في البروشور لجذب الانتباه، ومن هذه الفنيات:

• استخدام عنوان تصديري مميز (Headline).
• استخدام صور معبرة.
• استخدام الأحرف الكبيرة والصغيرة معاً، حيث من المعروف أن الأحرف الكبيرة تقلل من تأثير الرسالة الإعلانية.
• استخدام وجه الطباعة العريض (Bold) في عناوين الفقرات.
• زيادة المسافة بين السطور من جهة، وبين الكلمات من جهة أخرى يزيد من وضوح القراءة.
• الحرص على إبقاء السطور قصيرة قدر الإمكان.
• الحرص على ترك هوامش مناسبة في جهات الوجه الأربع.
• إبداء الاهتمام بالزبون عن طريق استعمال (أنت، أنتم)، والتقليل من استعمال (أنا، نحن).
• استخدام بعض الكلمات التي لها أثر سحري على المستهلك، مثل: (مجاناً، جديد، وفّر، الآن، سهل، مجرّب، رائع...).
• تجنب وضع الأسعار أو صور لموظفي الشركة.

هو بمثابة بروشور في تكوينه لكن عدد الصفحات أكثر، وغالباً ما يُستعمل للتعريف بمنتجات شركة معينة وأسعارها، وكيفية شراء تلك المنتجات، أو للإعلان عن مهرجان ثقافي وموعد الحفلات... وهكذا.

وهو مكون من صفحتين متقابلتين ليشكّل ملفاً لحفظ الأوراق والمستندات داخله والقياس المعتاد له هو A2 حيث A3 في كل جانب.

إن تصميم الفولدر بشكل عام يعتمد على ما يُسمى تصميم (Stationary) التي سبق الحديث عنها. وهو في الأساس خاضع لقواعد معينة كاتّباعه للألوان نفسها المستخدمة في الشعار، وبطاقة الأعمال وغيرها، وهذا يعني اتباع روحية التصاميم نفسها الخاصة بالشركة نفسها؛ هذا ما يُسمى بوحدة التصميم في أكثر من مطبوعة.

يحتاج تصميم قائمة الطعام إلى ذوق من نوع خاص، ويتطلب من المصمم استخدام الألوان الفاتحة للشهية، مع استخدام صور معبرة عن موضوع التصميم، وقادرة على خلق التأثير النفسي المطلوب لدى المشاهد. إن قائمة الطعام هي الجزء الأساسي في عملية نقل الانطباع للزبون، فهي ببساطة تتكلم عن نوعية الخدمة المقدمة في مطعم معين، وقادرة على إقناع الزبون من النظرة الأولى.

من أجل تصميم أفضل لقائمة الطعام، من الجيد الانتباه إلى الملحوظات الآتية:

• رتّب بنود القائمة بالتسلسل المنطقي، وحاول جمع الأصناف في مجموعات ذي ترتيب تسلسلي أيضاً؛ مثل: المقبلات، والشوربات، والأطباق الرئيسية، والمشروبات، والحلويات.
• استخدم ألواناً فاتحة للشهية، مثل: درجات اللون البرتقالي، وبعض درجات اللون الأحمر.
• استخدم خط طباعة سلس وانسيابي، ولا تُكثر من أنواع خطوط الطباعة في قائمة الطعام الواحدة.
• ضع علامات معينة لتمييز بعض الأصناف لمزيد من لفت الانتباه.
• رتّب الأصناف في أعمدة، على أن لا تزيد عن عمودين في الصفحة الواحدة؛ للإبقاء على الرزانة والأناقة.

البساطة هي أساس تصميم بطاقات الدعوة بأشكالها كافّة، حتى مع تنوّع الأشكال والألوان في بعض أنواع البطاقات تبقى البساطة هي العامل الرئيس في جعل بطاقات الدعوة ناجحة في تصميمها.

• أ. البطاقات الرسميّة: وتشمل جميع البطاقات التي قد تُرسل من الشركات الحكوميّة والخاصّة، وأيضاً تلك التي قد ترسل من جمعيّة أو نقابة تدعو فيها فئة معيّنة من النّاس لحضور مؤتمر علمي أو ندوة فكريّة...إلخ.

• ب. البطاقات غير الرسميّة: وتشمل جميع البطاقات التي قد تُرسل من وإلى أشخاص عاديّين؛ بهدف دعوتهم لحضور حفل زواج، أو حفلة راقصة...إلخ.

أوضح الفرق بين بطاقات الدعوة الرسميّة وغير الرسميّة، مع أمثلة بصريّة لكل منها.

.7 نشرة إخباريّة Newsletter: النشرة الإخباريّة هي ما يُشبه الجريدة الرسميّة التي نقرأها بشكل يومي، لكن حجمها خاضع للتغيير بحسب تصوّر المصمم، وهي خاصة بجهة معيّنة، كشركة تجاريّة، أو منظّمة حكوميّة تصدر بشكل دوري لعرض معلومات أو أخبار خاصة بشركة معيّنة. يعتمد تصميم النشرة الإخباريّة على عدّة أُسس:

• التقيّد بعدم استخدام الكثير من خطوط الطباعة Fonts، وكثرة التنويع في الأشكال؛ فهذا من شأنه إحداث التشتّت في عين المشاهد.
• اختيار نوع مناسب من خطوط الطباعة، وهنا يجب مراعاة اختيار خط طباعي يتميّز بالرزانة والمتانة؛ لإضفاء الطابع الرسمي على النشرة، وإحداث التأثير المطلوب.
• استخدام هوامش ثابتة لإعطاء المظهر الجيّد.
• استخدام الأعمدة في النشرة يزيد من متانتها، مع الانتباه إلى التقيّد بعدد الأعمدة في جميع الصفحات.
• الحرص على انسجام الصفحات المتقابلة Spreads، فمن المعروف في تصميم النشرات الإخباريّة أو الجرائد والمجلات أنّ الشريحة الواحدة مكوّنة من 4 صفحات (وجه- جانب، وخلف- جانب).
• استخدام العناوين التصديريّة المناسبة Headlines.
• التأكيد على النقاط المهمّة، مثل: خط أغمق Bold، وضعها في صندوق غامق، وتحويل لون النص إلى لون معاكس، ورسم حدود حول النص المراد التأكيد عليه...إلخ.
• إضافة عناوين للصور المستخدمة في النشرة الإخباريّة قدر الإمكان.
• لا أغفل عن أهميّة استخدام بعض الألوان في النشرة، فهذا من شأنه إعطاء مزيد من الجماليّة والحياة إلى التصميم العام.
• تحقق من التصميم الكلي، وراجع النصوص.

.8 الصحيفة Newspaper: تُعد الصحيفة وسيلة اتصال جماهيرية مؤثّرة، فهي تظل مع القارئ ليتصفحها في أوقات مختلفة من يومه، وهو على ارتباط وثيق بها؛ لذا فهي وسيلة إعلان فعالة ومؤثّرة للعديد من إعلانات المنتجات المعمرة، والكماليّات، والأسماء التجاريّة.

إنّ أسلوب الإعلان عبر الصحف يبني الماركات التجاريّة، ويُقيم التواصل على المستوى العاطفي مع القارئ، كما أنّه يرفع من مبيعات المنتج. وهذه الحقائق أثبتتها دراسة حديثة قامت بها وكالة تسويق الصحف في بريطانيا عام 2006، بالتعاون مع وكالة (هول اند بارتنرز) لأبحاث الاتصالات والماركات، حيث أثبتت الدراسة أنّ الصحف هي وسيلة إعلانيّة فعالة، ولكنها تعاني التقليل من شأنها.

وتتضمّن النتائج عدّة أمور لافتة؛ فقد أظهرت الدراسة أنّ 10 من 13 اختباراً أظهر أنّ الصحف لديها تأثير إيجابي تجاه التزام المستهلك بالمنتج؛ ما يدل على قدرة الإعلان في الجريدة على دفع المستهلك إلى تصفّح المواقع الإلكترونيّة.

أميّز بين Newsletter و Newspaper، وأجمع عيّنات بصريّة لكل واحدة منها.

وهو الصندوق المخصص لوضع منتج أو سلعة معيّنة داخله من أجل تحضيره للتسويق، والبكجات أنواع؛ فهناك البكج العادي المصنوع من الورق، وهناك المصنوع من مواد أخرى كالحديد أو الزجاج، وهناك البكجات الخاصة بـ Cassettes و CD’s.

إنّ مصمم العلب الاستهلاكيّة هو أحد أهم عناصر الإعلان في الشركات التجاريّة، حيث إنّه قادر على جذب المستهلك نحو المنتج من بين آلاف المنتجات في الأسواق، وسواء كانت جودة المنتج الموجود داخل البكج مرتفعة أو منخفضة فإنّ السبب الرئيس لنفاذ كميّات كبيرة من المنتج هو التأثير البصري الذي يتكوّن عندما ينظر المستهلك إلى بكج معين. وهذه ليست مهمّة سهلة، فكثرة المنتجات وتنوّع منتجاتها جعلت من هذه العمليّة غاية في التعقيد؛ لذا وجب على كل مصمم أو مُعلن التعرّف على تلك التقنيّات السحريّة التي باستطاعتها جذب العين وإحداث التأثير المطلوب، وهذه التقنيّات التي أتحدث عنها هي أن يكون المصمّم على دراية تامة بقواعد وعناصر التصميم، وخطوط الطباعة المناسبة، كما يجب أن يكون مُلماً بعلم الألوان، وما لها من تأثير نفسي على المستهلك.

في أغلب الأحيان يحتوي البكج على عدد من العلامات التجاريّة المتعارف عليها دولياً، وأهمها علامة بار كود Barcode وهي مجموعة من الأشكال التي تكون في الغالب مستطيلات طوليّة الاتّجاه، وبقياسات متعددة تمثّل شيفرة متكوّنة من أرقام خاصة بالمنتج، لسهولة قراءة معلومات هذا المنتج بواسطة الكمبيوتر.

وتستخدم هذه التقنيّة المعروفة (Auto ID Data Capture AIDC) نظام دقّته وسرعته في قراءة البيانات الحاسوبيّة، تساعد هذه التقنيّة في جرد المواد والبضائع في المخازن، كما أنّها تقلّل من حالات السرقة. لا يقتصر تصميم البكجات على علب المنتجات الاستهلاكيّة، وإنّما يمتد ليشمل أي منتج يوضع في داخل صندوق، مثل الأجهزة الكهربائيّة والطبيّة. ويدخل في تصميم البكجات أيضاً تصميم زجاجات المشروبات، وعلب مستحضرات التجميل والعطور، والأكياس التي توضع فيها السلع المختلفة. إنّ معظم مصممي البكجات في العالم يحاولون تصميم بكجات تنتشر عالمياً بشكلها المميّز والمعروف، حتى إنّه أينما تذهب فإنّك تستطيع التعرّف على المنتج من مجرّد النظر إليه.

أسئلة:

1. ما هي Corporate ID؟ وما أنواعها؟
2. اذكر أنواع البروشورات، ووضح الاختلاف بينها.