توظيف الإعلان وأنواعه وأهدافه ووسائله

توظيف الإعلان وأنواعه، وأهدافه، ووسائله.

وصف الموقف: شركة متخصصة في المنتجات الغذائيّة تريد عمل حملة إعلانيّة كاملة لمجموعة منتجات جديدة، فلجأت إلى شركة للدعاية والإعلان لمساعدتها.

العمل الكامل:

سؤال: ما أنواع الإعلان، وما الفرق بينها؟ أتعلّم: الإعلان ⁦advertising⁩

أناقش مع زملائي في الصف أهميّة الإعلان في الترويج للسلعة أو الخدمة.

الإعلان في حقيقته تعبير عن خطّة يستخدمها المسوّق لإيصال مضمون فكرة أو رسالة إلى جمهوره المستهدف؛ لتحقيق هدف يسعى إلى بلوغه، وينصب في الغالب نحو زيادة مبيعاته من منتج معيّن، أو لزيادة إدراك الآخرين لقيمة وأهميّة الشركة التي يمثّلها المسوّق، ولكي تتحقق الأهداف المتوخاة وما هو مطلوب من الإعلان فإنّه يُفترض أن تتوافر الشروط الأساسيّة للإعلان الناجح، والمتعلّقة أساساً في التحديد الدقيق لمضمون الرسالة الإعلانيّة التي يرغب المسوق في إيصالها إلى الجمهور المستهدف، وكذلك الاختيار الدقيق للوسيلة الإعلانيّة القادرة على إيصال الفكرة إلى الجمهور المستهدف، فضلاً عن اختيار الوقت المناسب الذي يمكن أن تصل فيه الرسالة إليهم.

هو الوسيلة غير الشخصيّة لتقديم البضائع والخدمات والأفكار بواسطة جهة معلومة، ومقابل أجر مدفوع. وهذا التعريف في حقيقته يتكون من أربع سمات رئيسة، هي:

أي أنّ الإعلان يصل إلى الجمهور عبر وسائل اتّصال غير شخصيّة، وسواء كانت مكتوبة أو مشاهدة أو مسموعة؛ أي يتم الإعلان عبر استخدام واسطة، وليس عن طريق الاتّصال الشخصي المباشر.

2. تقديم البضائع والخدمات والأفكار ⁦Presentation of goods⁩, ⁦services⁩, ⁦ideas⁩:

   أي أنّ الإعلان لا ينحصر في جانب معيّن من المنتجات المقدّمة للجمهور، بل يشمل السلع الماديّة والخدمات على اختلاف أشكالها، فضلاً عن الأفكار التي قد تكون ثقافيّة، أو تعليميّة، أو تدريبيّة، أو سياسيّة، أو اجتماعيّة، ... الخ.

لا يتم عرض أو نشر الإعلان عبر وسائل الاتّصال غير الشخصيّة المختلفة، إلا بعد أن يتم دفع مبالغ نقديّة لقاء ذلك النشاط الإعلاني المنفّذ من الجهة المسؤولة عن وسيلة الاتّصال، فالإعلان في جوهره هو نشاط تجاري هادف إلى تحقيق الربح.

يُقصد بالأنواع النمط أو التوجّه المطلوب من الإعلان، وعلى ماذا يركّز، وهنا يمكن القول بأنّ الإعلان ينصب في جوهره على نوعين:

وهي تلك الإعلانات التي تقوم بها الشركة لأغراض تتعلّق بمنتجاتها التي تتعامل بها، وتنحصر توجهاتها من وراء ذلك إلى الآتي:

• أ. تحقيق الطلب على المنتج.
• ب. زيادة في حجم المبيعات.
• ج. خلق الطلب في ذهن المستهلك.
• د. تعزيز مكانة العلامة التجاريّة لدى الجمهور.
• هـ. تحديد المكان الذي يمكن شراء المنتج منه، وتوقيت ذلك.

وتسعى المنظّمة من وراء هذا النوع من الإعلانات إلى خلق صورة إيجابيّة عنها وعن أنشطتها، التجاريّة وغير التجاريّة الذي تقوم به، وهي هادفة من وراء ذلك إلى تعزيز شهرتها أو مكانتها في ذهنيّة الزبائن، أو في تطوير علاقتها مع الأطراف المختلفة التي تتعامل معها، وليس حصراً على المستهلكين فقط.

أجمع أمثلة بصريّة توضح أنواع الإعلان، وأناقش الفرق بينها مع زملائي في الصف.

أهداف الإعلان:

وتنصب الأهداف المتوخاة من هذا الإعلان نحو تحديد التمهيد بالتعريف بالمنتج عند إدخاله للسوق لأول مرّة، ولخلق طلب أولي عليه، من خلال التأكيد على المنافع والمزايا التي يحتويها المنتج.

أهداف الإعلان الإخباري:

1. إخبار السوق عن المنتجات الجديدة.
2. إيضاح الاستخدامات الجديدة للمنتج.
3. إخبار السوق عن التغيّرات الحاصلة في أسعار المنتج.
4. توضيح كيفيّة استعمال أو تشغيل أو عمل المنتج.
5. توصيف للخدمات المتاحة التي يمكن تقديمها.
6. حالة التخوّف لدى المشتري من الإقدام على عمليّة الشراء.
7. بناء سمعة ومكانة طيّبة للشركة في السوق.

   ويُستخدم هذا النوع من الإعلان بخاصة في المراحل الأولى من دورة حياة المنتج، وتحديداً في مرحلة التقديم؛ وذلك لإعلام أو إخبار المستهلكين عن المنتج الجديد المطروح في السوق، ولمساعدتهم في التعرّف عليه والوصول إليه.

وهو تعبير عن مرحلة مهمة من مراحل أهداف الإعلان؛ لأنّه يتعلّق بكيفيّة مواجهة المنافسة القائمة باتّجاه خلق الطلب على المنتج في السوق. وبالتالي فإنّ معظم الإعلانات تنصب نحو هذا الهدف الرئيسي من الإعلان؛ لأنّه يرتبط أساساً مع المرحلة التي يكون بها المنتج ضمن دورة حياته، ويمكن أن يكون الإعلان التنافسي بنوعين: الأسلوب المباشر: وهو الإعلان الهادف إلى تحقيق الفعل الشرائي للمستهلك في الوقت الحالي ودون أي انتظار. الأسلوب غير المباشر: وهو الإعلان الذي يركّز على المنافع التي يمكن تحقيقها مستقبلاً عند اتّخاذ المستهلك قرار الشراء.

أجمع أمثلة بصريّة تعبّر عن الأسلوبين المباشر وغير المباشر في الإعلان، وأعرضها على زملائي في الصف.

• أ. خلق تفضيلات لدى المستهلك نحو العلامة التجاريّة للمنتج المعلن عنه.
• ب. تشجيع المستهلك على تبنّي العلامة والمنتج الذي تتعامل به الشركة.
• ج. تغيير إدراكات المستهلك عن المنتج المعلن عنه باتّجاه التعامل معه.
• د. إقناع المشتري على تحقيق الشراء الآن وليس في وقت آخر.

تهدف الشركة من هذا الإعلان إلى إبقاء المنتج الذي تتعامل به في ذاكرة المستهلك، وبخاصة عندما يصل المنتج إلى مرحلة الانحدار في دورة حياته. وهنا يجري التركيز على اسم المنتج ومحاولة تذكير المستهلك بمزاياه، وما يمكن أن يحقق له من فوائد.

• أ. تذكير المشتري باحتمال حاجتهم لهذا المنتج في وقت قريب قادم.
• ب. تذكير المشتري بأماكن بيع هذا المنتج.
• ج. المحافظة على جعل المنتج في قمة اهتمامات وإدراكات ذهنيّة المستهلك.
• د. إبقاء المنتج في ذاكرة المشتري لفترة التخفيضات التي يمكن أن تحصل في نهاية الموسم.

أذكر أسماء خمس شركات تُعدّ إعلاناتها من الإعلانات التذكيريّة، وأناقش مع زملائي متى تصبح إعلانات الشركة إعلانات تذكيريّة.

المعايير المعتمدة في تحديد الأسس لاختيار الوسيلة المناسبة للإعلان:

1. تحديد الأفراد أو الأطراف المستهدفة من الحملة الإعلانيّة.
2. طبيعة المنتج وخصائصه المميّزة تحدّد الوسيلة المستخدمة في الإعلان.
3. الرسالة المطلوب إيصالها إلى الجمهور المستهدف، وما ترغب الشركة إيصاله إليهم يحتّم عليها اختيار تلك الوسيلة دون غيرها، وبما تمتلكه من خاصيّة في قدرة إيصال جوهر الفكرة إلى الآخرين.
4. الكلفة المترتّبة على استخدام الوسيلة الإعلانيّة، يحدّ في كثير من الأحيان اختبار الوسيلة الأفضل بالنسبة للشركة، وتحويلها إلى الوسيلة الأنسب لكي تتوافق مع قدراتها الماليّة المخصصة للإعلان.

.1 الوسائل المقروءة )المجلات – الصحف - البريد المباشر – الملصقات - الأغلفة والعبوات( .2 الوسائل المرئية )التلفاز، الإنترنت، والبريد الإلكتروني( .3 الوسائل المسموعة )الراديو - الإذاعة(

.1 الملصقات أو البوستر ⁦Poster⁩: تُعد الملصقات الورقية من أكثر الوسائل الإعلانية قِدماً وأكثرها استخداماً، حيث تتسم هذه الوسيلة بالبساطة وسهولة عملها، والملصقات عادة ما تكون مكتوبة أو مرسومة.

.2 التلفاز ⁦Television⁩: هو الوسيلة الوحيدة التي تشترك بصفات مختلفة عن غيرها في عملية الاتصال وتتمثّل في الاشتراك بالصوت والصورة والحركة، وفضلاً عن أنّها أصبحت الوسيلة الموجودة والمتاحة لدى الجميع، ولا غنى لأي منزل عن حاجته.

.3 الإذاعة والراديو ⁦Radio⁩: يُعد الراديو من الوسائل القديمة نسبياً بالنسبة للوسائل الأخرى، وهو وسيلة ذات امتلاك شخصي، حيث يستطيع الفرد أن يحمله أينما ذهب، وله مرونة كبيرة في الأشكال والتصاميم. وتتميّز وسيلة الإذاعة والراديو في أنّها وسيلة ممتدة ومسموعة على نطاق واسع.

.4 الصحف ⁦News paper⁩: تُعد الصحف من الوسائل القديمة، وتتميّز بالملاحقة اليومية للحدث، فهي تعيش مع يومية المواطن، وتعرض له ما يهمه أولاً بأول. يباع يومياً الآلاف من الصحف اليومية والإعلانية ما يجعل منها وسيلة مناسبة للوصول إلى عدد كبير من الجمهور، وبالتالي يمكن استخدامها بشكل فعّال لإيصال الرسالة إلى أكبر عدد ممكن من المستهلكين. .5 المجلات ⁦Magazine⁩: تختلف المجلة عن الصحيفة في أنّها ذات جودة أعلى، وأنّ لديها المقدرة على استهداف فئة معيّنة من الناس ذوي صفات مشتركة، مثل أصحاب المهنة الواحدة. تعطي الجودة العالية في الأوراق المستخدمة في المجلات المعلن القدرة على استخدام الألوان والأشكال بشكل أكثر فاعلية بتصميمه للإعلان.

.6 الرسائل البريدية المباشرة ⁦Direct Mail⁩: تتمثّل هذه الوسيلة بإرسال رسائل بريدية إلى مجموعة من الناس، حيث تشمل هذه الرسائل مميزات السعلة ومواصفاتها، وتعريف المستقبل بالعروض الجديدة. وتُعد من الوسائل الشخصية والمباشرة في الإعلان والترويج.

.7 الأغلفة والعبوات: تُعد الأغلفة والعبوات من الوسائل الإعلانية المهمة في نقل الرسائل الإعلانية؛ وذلك لقدرتها على لفت الأنظار وجذب الانتباه، ولاعتبارها إعلاناً متنقلاً تجده في محل الجملة والتجزئة.

.8 الإنترنت والبريد الإلكتروني: إنّ هناك الآلاف من المسوقين الذين تحولوا إلى الإعلان عن سلعهم عن طريق البريد الإلكتروني؛ وذلك لأنّه يزداد انتشاراً يوماً بعد يوم، غير أنّ بعض الأبحاث دلّت على أنّ المستهلكين يجدون الإعلان عن طريق الإنترنت ذا قيمة كبيرة مقارنة بالوسائل الإعلانية التقليدية.

الأسئلة:

• وضح السمات الرئيسية للإعلان.
• وضح أهداف الإعلان الإخباري، واذكر مثالاً على كل هدف.