مفهوم الترويج وأهدافه ووسائله

228

مفهوم الترويج، وأهدافه، ووسائله.

وصف الموقف: تريد شركة لتصنيع الأجهزة الكهربائية طرح جهاز جديد في الأسواق، فلجأت إلى شركة للحلول التسويقية لمساعدتها في الترويج للمنتج الجديد.

العمل الكامل:

سؤال: أذكر ثلاثة من وسائل الترويج، ووضح أهميتها. أتعلم: الترويج ⁦Promotion⁩

كلمة الترويج باللغة العربية تعني ((روج: راج – رواجاً: نَفَق. وروجته ترويجاً: نَفَّقته)). إذن كلمة ترويج تعني تنفيق الشيء، وحتى ينفق هذا الشيء لا بد من الاتصال بالآخرين، وتعريف الناس بالسلع والخدمات التي يمتلكها البائع. والترويج يمثّل مجموعة من الاتصالات التي يجريها المنتج بالمشترين المرتقبين؛ بغرض تعريفهم وإقناعهم بالسلع والخدمات المنتجة ودفعهم للشراء. إنّ عملية الترويج تنطوي على محاولة من جانب البائع لإبراز الخصائص المميزة للسلعة أو الخدمة المروّج لها: كالتصميم، والتغليف، واسم العلامة، والجودة، والسعر، ثم إقناع المشتري المرتقب بهذه الخصائص لشراء هذه السلعة.

أهداف الترويج:

• تحقيق الاتصال المباشر وغير المباشر بالأفراد.
• إخبار المستهلكين وإثارة انتباههم واهتمامهم حول السلع والخدمات المعروضة للبيع، وخاصة عند وجود سلع منافسة.
• إمداد المستهلك الحالي والمرتقب بالمعلومات عن السلع، وخاصة عندما تكون السلعة جديدة.
• تغيير الاتجاه وخلق التفضيل لدى المستهلك.
• اتخاذ قرار الشراء أو الاستمرار بالشراء بكميات أكبر، ويُعد رجال المبيعات ذوي أهمية كبرى لتحقيق هذا الهدف.

إذا ما دامت هنالك حالة تطوّر في حياة الإنسان، وفي تعامله مع المفردات اليومية التي تحيط به، وإذا ما دامت المنظمات تسعى إلى كسب الزبون وزيادة ولائه لما تقدمه من سلع وخدمات، وهي ساعية لأن تبقى وأن تستمر في أنشطتها الحالية والمخطط لها مستقبلاً، فهي إذن تسعى لابتكار كل ما هو جديد من أساليب وطرق تحفيزية تشجع وتساعد المشتري على تحقيق التواصل معها وتوطيد العلاقة معه. ومن هنا كان لترويج المبيعات دور وأهمية ضمن مزيج الترويج لتحقيق ذلك التواصل، والتأثير السريع في الأطراف المستهدفة. وما يزيد من أهمية هذا النشاط هو كونه متجدداً ومتنوعاً ومتوافقاً مع حالة المنافسة الترويجية القائمة في السوق، فضلاً عن محاكاته لحالة الإبداع العلمي والفكري لإيجاد كل ما هو جديد ومؤثّر في قرارات الشراء لدى المستهلك.

يُقصد بترويج المبيعات الذي هو جزء من المزيج الترويجي بأنّه الأساليب غير المعتادة كافة في عملية الترويج، والذي لا يدخل من ضمن عملية الإعلان البيع الشخصي أو العلاقات العامة، وقد عُرّف بشكل محدد على أنّه (تلك الأشياء المتنوعة التي تحتوي على مجموعة من الأدوات المحفزة التي صممت لأن يكون تأثيرها سريعاً وقصير الأمد؛ لغرض الإسراع في تحقيق عملية الشراء للسلع أو الخدمات، من قبل المستهلك أو التاجر. أنشطة التسويقية المستخدمة بشكل خاص خلال فترة زمنية ومكانية لتشجيع مجاميع المستهلكين والوسطاء التسويقيين لتحقيق استجابة بما يتحقق من منافع إضافية، أو أنّه النشاط الترويجي الذي يهدف إلى إثارة اهتمام المستهلك ودافعيته للشراء من خلال العديد من الوسائل. وهذا يعني أنّ أسلوب ترويج المبيعات لا يعتمد على نمط واحد في عملية الترويج، بل هناك تنوّع وتعدد في الوسائل المستخدمة والهادفة إلى خلق تأثير سريع وفعال في الجمهور.

.1 حث المستهلكين وتشجيعهم على الشراء. .2 المحافظة على العملاء الحاليين، وذلك عن طريق استمالتهم لشراء كميات كبيرة واستخدام صيغ الإعلان المقارن. .3 مساعدة رجال المبيعات بزيادة مبيعاتهم. .4 توجيه الموزعين والوسطاء ومساعدتهم، ويتم ذلك عن طريق إمداد الموزعين والوسطاء ببعض وسائل ترويج المبيعات، ووضع البرامج لعرض السلع بنوافذ العرض. .5 زيادة معدل الاستهلاك للأصناف الحالية، ويمكن أن تُستخدم من قبل تاجر التجزئة أو الجملة، دون الرجوع للمنتج الأصلي. .6 لزيادة السلوك الشرائي بشكل متكرر من قبل المشتري. .7 تعزيز الإعلان وغيره من الجهود التسويقية، ويُعد من أحد الأهداف المهمة التي يمكن أن تحققها وسائل ترويج المبيعات. .8 زيادة الطلب على المنتجات في الحالات الآتية:

• أ. عند انخفاض المبيعات وزيادة المخزون عما يجب أن يكون عليه.
• ب. عند الرغبة في معالجة موسمية المبيعات، وتحقيق الاستقرار في مبيعات الشركة.

.1 تحديد حجم التحفيز المطلوب تحقيقه. .2 تقدير مدراء التسويق لمستوى المشاركة التي ستتحقق من الأطراف الذين يتم التعامل معهم، سواء كانوا مستهلكين أو وسطاء، ومدى استجابتهم لعناصر الترويج المستخدمة. .3 تحديد الفترة الزمنية التي تستغرقها عملية الترويج بشكل مناسب ودقيق. .4 الاختيار الدقيق لأسلوب التوزيع المعتمد في الترويج للمبيعات، لمعرفة التكلفة التي يحتاجها. .5 تقدير الفترة الزمنية المناسبة لتنفيذ البرنامج الترويجي. .6 تقدير الميزانية المناسبة لتكاليف الترويج للمبيعات.

وسائل ترويج المبيعات:

العيّنات – الكوبونات – الصفقات – الجوائز – المسابقات – اليانصيب - العرض عند نقطة الشراء- المعارض التجارية - العروض الترويجية - نوافذ العرض (الفترينات) - النشرات التوضيحية - لوحات العرض (اللافتات) – العبوات - التذوّق المجاني - رعاية المناسبات والأحداث العامة - مبيعات الفرص - الطوابع الترويجية.

السماحات والخصومات – الإعلان المشترك - تدريب الباعة. .1 العيّنات المجانية ⁦Free samples⁩: هي وحدات من السلع المنتجة تُقدّم إلى المستهلكين المرتقبين مجاناً، وإمّا تُقدّم مباشرة أو عن طريق البريد، أو تُرفق مع سلعة أخرى، ويُفضل أن تُرفق بالعيّنة نشرة توضيحية تبيّن كيفية استخدام السلعة وفوائدها. وهذه الوسيلة من أكثر الوسائل فعالية رغم تكلفتها العالية، ويُستخدم هذا الأسلوب كطريقة لتقديم صنف جديد إلى السوق، ويُستخدم أيضاً في الأصناف الموجودة حالياً، وخاصة من قبل المؤسسات الكبيرة، ويُستخدم بشكل واسع من قبل المؤسسات التي تنتج سلعاً مغلفة، كالمواد الغذائية ومستحضرات التجميل والعطور وغيرها.

.2 الكوبونات ⁦Coupons⁩: الكوبونات هي إحدى الوسائل التقليدية المعتمدة في ترويج المبيعات، والتي تقوم على أساس تقديم خصم في الأسعار للمستهلك لتشجيعه على الشراء بعد التجريب. وتُعرّف الكوبونات بأنّها وسيلة ترويجية تعمل على إعادة جزء من سعر السلعة للمشتري بعد شرائها؛ بهدف تشجيعه على شرائها بكميات أكبر، وتفضيلها عن السلع المنافسة. ويمكن توزيع الكوبونات عن طريق الجرائد والمجلات والبريد، أو يكون ملصقاً بالسلعة. .3 الصفقات ⁦Deals⁩: وهي اتفاقات لتخفيض الأسعار لفترة معينة من الزمن أو محدودة، وتُستخدم لتشجيع المستهلكين المحتملين على تجريب المنتج وزيادة أعدادهم قياساً بالمنافسين. كما يفعل بعض المنتجين أو المسوقين في الترويج لمنتج معيّن، وعبر رفع شعار يقول »احصل على قطعتين بسعر قطعة واحدة«، وهو أسلوب يدفع المستهلك إلى الشراء للحصول على كمية أكبر بالسعر ذاته الذي اعتاد عليه في الشراء. ومن جانب آخر كونه فرصة للطرف المسوق إلى التخلّص من الموجود لديه من هذا المنتج، والحد من تأثير المنافسين العاملين في السلعة ذاتها.

.4 الجوائز التشجيعية ⁦premiums⁩: الجائزة عرض بتقديم صنف من سلعة معيّنة بصورة مجانية أو مقابل سعر منخفض، وتُستخدم حافزاً إضافياً لاستمالة السلوك الشرائي للمستهلك. وهناك نوعان من الجوائز، هما:

• أ. الجوائز المباشرة: وهي تلك الجوائز التي يحصل عليها المستهلك بشكل مباشر، وفي نقطة الشراء التي تمت بها الصفقة التجارية؛ أي أنّها تتم بذات الوقت ومرافقة لعملية شراء المنتج المعني بالترويج له.
• ب. التسديد الذاتي: وهذا النوع من الجوائز يتطلب أن يساهم المستهلك في تحمل الكلفة المترتبة على التحفيز، أو الجوائز التي سيحصل عليها، حيث إنّ المنتج أو المسوق يسعى إلى تغطية كلفة الجوائز من خلال إسهام المستهلك بدفع جزء منها ليدخل في القرعة التي ستجري على الجوائز المحددة مسبقاً. وهذا النوع من الجوائز أقل تأثيراً من سابقه لهذا السبب المتعلق بتحمل المستهلك جزءاً من كلفة الجائزة.

  .5 المسابقات ⁦Contests⁩: وهو أسلوب يُعتمد لزيادة قدرة المستهلك على المشاركة في عرض مهاراته الفكرية والتحليلية لموضوع معيّن يهم الشركة، وتسعى لتحفيز المستهلكين لإشراكهم معها في الأفكار، أو في خلق ولاءات لهم تجاه الشركة أو منتجاتها، كما هو على سبيل المثال في الطلب من الجمهور إكمال العبارة الآتية وما يعقبها: »أنا أحب العلامة بسبب.....«؟.

.6 سحوبات اليانصيب ⁦Sweepstakes⁩: وهو أسلوب تشجيعي على الشراء والتعامل مع المتجر المعني، وهذا الأمر يتيح فرصة للمستهلك بدخول قرعة للحصول على جوائز معيّنة نظير شرائه للسلع وبحدود أسعار معينة، وهذه الطريقة سهلة، واحتمالية الحصول على الجوائز متاحة للجميع؛ لأنّ المشترين يمثّلون عينة عشوائية تدخل جميعها فرصة الحصول على الجائزة.

.7 العرض عند نقطة الشراء ⁦Point-of-Purchase Displays⁩: تستثمر المتاجر وخاصة الكبيرة منها الممرات الداخلية فيها ونهاياتها، لعرض بعض المنتجات التي ترغب في بيعها إلى الجمهور، وإعلامهم بوجودها بشكل مميّز، وتوضع هذه المنتجات وبشكل مميّز في جوانب مختلفة من المتجر فضلاً عن وضعها قرب نقطة تسديد فاتورة الحساب، والتي تكون في متناول يد المستهلك وإثارة انتباهه لها، ولآخر لحظة من وجوده في المتجر وقبل أن يغادره. .8 المعارض التجارية: يشترك في إقامتها عدد من التجار والمنتجين؛ وذلك بهدف اطلاع الجمهور على السلع المعروضة، والتعرّف على مزاياها وخصائصها وكيفية استخدامها. وتسهم هذه الطريقة في خلق علاقة طيبة بين العارضين والجمهور عن طريق الاتصال المباشر، وإعلامه بالمعلومات كافة المتعلقة بالسلع المعروضة، وقد تُعرض في هذه المعارض سلع تباع بأسعار أرخص من المعتاد، أو قد يكون هناك عرض للسلع فقط دون بيعها، وهنا يكون الهدف عقد صفقات وإجراء معاملات تتعلق باتفاقات للبيع مستقبلاً. وقد يكون موعد هذه المعارض في مواسم معيّنة، حيث يُخصّص لكل تاجر جزء خاص من المعرض يعرض فيه منتجاته، وغالباً ما يكون إقبال كبير من المستهلكين على هذه المعارض؛ ولذلك نجد اهتماماً فيها من حيث المظهر الخارجي، والتصميم الداخلي الجيد، ووضع المعروضات بطريقة مرتّبة، وتقديم الشرح والتوضيح من ذوي الاختصاص عن كل سلعة، والتغطية الإعلامية لها.

.9 العروض الترويجية: يتم عرض السلعة داخل المتجر من خلال بعض أفلام الفيديو في مكان بارز في المتجر، لتمكين أكبر عدد ممكن من المارة مشاهدته، ويعرض في هذا الفيلم صورة السلعة وطريقة استخدامها، وخاصة في حالة جهل المستهلك بهذه الاستخدامات عندما تكون كثيرة، وهذا الأسلوب يعطي انطباعاً جيداً للمستهلكين.

.10 نوافذ العرض (الفترينات): وتُسمّى نوافذ متاجر التجزئة، وهي من الوسائل المهمة لترويج المبيعات، حيث تُعرض السلعة للمارين أمام تلك النوافذ بقصد حثّهم على دخول المتجر لشرائها؛ ولذلك يجب تصميمها بشكل جيد، وتُنسّق بشكل فني، ويجري تغييرها بين فترة وأخرى، ويجب عرض سعر كل سلعة بشكل واضح.

.11 الهدايا بأنواعها: تُقدّم الهدايا مجاناً لكل من يشتري سلعة معيّنة أو أكثر، وتكون معروفة للمستهلك قبل شراء السلعة، وهذا النوع يُطلق عليه الهدايا الترويجية. أما النوع الآخر فهو يُقدّم هدية لعملاء المشروع، مثل: التقويم السنوي، والأقلام وغيرها وهذا يُسمى الهدايا التذكارية، وعادة ما يُكتب عليها اسم الشركة الموزعة لها.

.12 النشرات التوضيحية: وتشمل المنشورات التي يعدها المنتج لتوزيعها على الجمهور؛ بقصد ترويج منتجاته. وتأخذ أشكالاً عديدة، مثل الأوراق الإعلانية، والكتيبات، والكتالوجات وغيرها؛ وذلك بقصد إغراء الجمهور وتحفيزه لشراء السلعة أو الخدمة، وإرشاده إلى طريقة استعمالها. .13 لوحات العرض (اللافتات): وتشمل اللوحات واللافتات على واجهات المتاجر أو داخلها وفي الأماكن العامة، وكذلك الأشكال المجسمة الثابتة أو المتحركة التي تُعرض في المتاجر لغرض ترويج المبيعات. وتُصنع عادة من الخشب أو الزجاج »كلافتات النيون«، ومن البلاستيك أو الورق المقوى. ويُراعى في تصميم هذه الوسائل أن تكون لافتة للنظر من حيث: ألوانها، واستخدام الحركة فيها، وأن يكون مضمونها واضحاً ومفهوماً لتحقيق الأغراض المرجوة.

.14 العبوات: هي الغلاف الذي يدل على السلعة، وقد يُصنع من الورق المقوى أو العادي أو الصفيح أو الزجاج أو البلاستيك، أو أي مادة أخرى تكون ملائمة لطبيعة السلعة واستخداماتها. ويجب أن يُراعى في التصميم جمال وجاذبية العبوة، وإثارة الاهتمام بالسلعة التي تحتويها، وتمييزها عن غيرها، وأن تكون عملية بحيث تتناسب واحتياجات الإنتاج والتسويق والاستهلاك؛ لتساعد على جذب الجمهور وإغرائه لشراء السلع، وبالتالي زيادة المبيعات.

.15 التذوّق المجاني: حيث تقوم بعض المتاجر بإعلان حملة تذوّق مجاني للسلع داخل متاجرها، وهنا توفّر طاولات عرض توضع عليها السلع المراد تذوّقها من قبل المستهلكين، وتُستخدم هذه الطريقة في السلع الجديدة التي لا يعرفها المستهلك، أو التي تكون نسبة مبيعاتها منخفضة.

.16 رعاية المناسبات والأحداث العامة: يتمثّل ذلك في تعهّد المؤسسة الراعية برعاية مناسبة معيّنة، وقد تلتزم بكل التكاليف اللازمة لإقامة المناسبة أو جزء منها. وقد تلجأ كثير من المؤسسات لتبني هذا الأسلوب؛ وذلك تأكيداً على وجودها وتقديمها الخدمة من السلع التي قارب موسمها على النفاذ، وفي الوقت ذاته يزيد من مبيعات السلع الأخرى، بأن يجري تخفيضاً ملموساً في أسعار بعض السلع، ويُعلن عن ذلك على نطاق المجتمع الذي تتواجد فيه؛ إبرازاً لهويتها وشخصيتها. وهذا الأسلوب يعكس إلى درجة كبيرة المشاركة والإحساس بالمسؤولية الاجتماعية، ومثال ذلك: المناسبات الرياضية، ورعاية الأحداث، مثل: الندوات، والمؤتمرات، وسباق الدراجات والخيول، وتغطية الألعاب الأولمبية.

الأسئلة:

• وضح مفهوم ترويج المبيعات.
• كيف يمكن تطوير برنامج ترويج المبيعات؟