شرح الموضوع
246
مفهوم التسويق المباشر، وعناصره، وأهدافه
246
الموقف التعليمي (6-5)
مفهوم التسويق المباشر، وعناصره، وأهدافه.
وصف الموقف: شركة استوردت جهازاً كهربائياً جديداً للمطبخ، فطلبت من قسم التسويق لديها العمل على إيصال المنتج لأكبر عدد ممكن من ربات البيوت، عن طريق التسويق المباشر.
العمل الكامل:
| خطوات العمل | وصف الموقف الصفي | المنهجية | الموارد |
|---|---|---|---|
| أجمع البيانات وأحللها | أجمع البيانات من الشركة عن: نوع الجهاز، ومواصفات الجهاز وميزاته وسعره، والفئة المستهدفة، وطريقة الدفع. • أجمع بيانات عن: مفهوم التسويق المباشر. عناصر التسويق المباشر. أهداف التسويق المباشر. | البحث العلمي • حوار ومناقشة. • التعلّم التعاوني/ مجموعات عمل. | وثائق: (طلب الشركة، نشرات، مقالات وكتب تتعلق بالتسويق المباشر). • التكنولوجيا (الإنترنت، أنماط بصرية، فيديو وصور تعبّر عن التسويق المباشر). |
| أخطط وأقرر | تصنيف البيانات (نوع الجهاز، ومواصفات الجهاز وميزاته وسعره، والفئة المستهدفة، وطريقة الدفع). • الاتّفاق مفهوم التسويق المباشر. • الاتّفاق على عناصر التسويق المباشر. • تحديد أهداف التسويق المباشر. • وضع مسودة للخطة التسويقية المقترحة. • إعداد جدول زمني للتنفيذ. | المناقشة والحوار. • التعلّم التعاوني. • العصف الذهني (استمطار الأفكار). | وثائق: (طلب الشركة، نشرات، مقالات وكتب تتعلق بالتسويق المباشر). • البيانات التي تم جمعها. • الإنترنت (مواقع خاصة بالتسويق المباشر ذات مصداقية). |
| خطوات العمل | وصف الموقف الصفي | المنهجية | الموارد |
|---|---|---|---|
| أنفذ | كتابة تعريف لمفهوم التسويق المباشر. • شرح عناصر التسويق المباشر. • توضيح أهداف التسويق المباشر. • عقد جلسة مع الشركة لمناقشة الخطة التسويقية المقترحة. • إجراء التعديلات المتفق عليها مع الشركة. • إخراج الخطة التسويقية بصورتها النهائية. | التعلّم التعاوني/ مجموعات. • الحوار والمناقشة. | قرطاسية. • حاسوب. • الوثائق (مقالات، كتب، صور، طلب الشركة). • الإنترنت (مواقع خاصة بالتسويق المباشر ذات مصداقية). |
| أضبط وأتحقق | التحقق من اختيار التعريف المناسب الذي يوضح المفهوم الصحيح والشامل للتسويق المباشر. • التحقق من عناصر التسويق المباشر. • التحقق من أهداف التسويق المباشر. • مراجعة الخطة التسويقية التي تم إنجازها. • التحقق من مطابقة الخطة التي تم إنجازها لطلب الشركة. | الحوار والمناقشة. • التعلّم التعاوني/ مجموعات. | قرطاسية. • حاسوب. • الوثائق (مقالات، كتب، صور، طلب الشركة). • الإنترنت (مواقع خاصة بالتسويق المباشر ذات مصداقية). |
| أوثق وأقدم | توثيق مفهوم التسويق المباشر. • توثيق عناصر التسويق المباشر. • توثيق أهداف التسويق المباشر. • إعداد الخطة المطلوبة متضمنة مفهوم التسويق المباشر وأهدافه وعناصره. • فتح سجل خاص بالتسويق المباشر وأهدافه وعناصره. • تسليم الخطة التسويقية للشركة في الموعد المحدد. | الحوار والمناقشة. • تعلّم تعاوني/ مجموعات. | حاسوب، أجهزة عرض، سجلات. |
| أقوّم | رضا الشركة عن الخطة التسويقية. • مطابقة الخطة للمعايير المطلوبة. | حوار ومناقشة. • البحث العلمي / أدوات التقويم الأصيل. | نماذج التقويم. • طلب الشركة. • مقالات، كتب حول معايير البحث ومواصفاته. |
سؤال: وضح ثلاثة من أهداف التسويق المباشر. أتعلم: التسويق المباشر
مفهوم التسويق المباشر
الاتصال بالعملاء والمستهلكين من خلال عدة وسائل إعلانية، ودعوتهم للاستجابة للرسالة الإعلانية عن طريق الهاتف أو البريد أو الإنترنت، وطلب المنتج المعلن عنه، وبذلك يصل المنتج لأماكن تواجد المستهلكين، سواء في منزلهم أو في مكان عملهم دون التفاعل وجهاً لوجه مع رجل البيع.
عناصر التسويق المباشر: .1 مباشر: ويعني أنّ التسويق المباشر لا يستخدم وسطاء كرجال البيع أو تجار التجزئة، وإنما تكون العلاقة مباشرة بين البائع والمستهلك. .2 تفاعل الفرد مع الوسيلة/ الرسالة: تحدث اتصالات شخصية بين المسوق والجمهور المستهدف عبر البريد أو الهاتف أو الإنترنت، ولإحداث ذلك التفاعل لا بد من تكوين قاعدة بيانات هذا الجمهور ليسهل الوصول إليهم. .3 استخدام الوسائل الإعلانية: يعتمد التسويق المباشر على عدد من الوسائل الإعلانية لبث عروضه الترويجية: كالبريد المباشر، والكتالوجات، والاتصالات الهاتفية، والتلفاز، والصحف والمجلات، والإنترنت. .4 استخدام قاعدة للبيانات: يهدف استخدام قاعدة البيانات إلى خفض أعداد الجماهير التي تصل إليهم الرسائل الترويجية، والتركيز على هؤلاء الذين لديهم اهتمامات تتناسب مع مضمون هذه الرسائل. .5 إحداث استجابة يمكن قياسها: تأخذ الاستجابة عدة أشكال، كالاتصال هاتفي، وبذلك يمكن حساب عدد المكالمات التي تمّت لطلب المنتج المعلن عنه، كما يمكن طلب المنتج بالبريد المباشر أو الإلكتروني، أو زيادة موقع التسوق عبر الإنترنت، وأيضاً يسهل حساب حجم الاستجابة في هذه الحالات. .6 إقامة علاقات مع العملاء: ينبغي أن يكون لدى كل طرف من أطراف عملية تبادل المنتجات في مجال التسويق المباشر رؤية واضحة عن المكاسب المترتّبة على هذه العملية، فالعميل يحصل على تشكيلة من: الإشباع الملموس وغير الملموس متمثلة في راحة التسوق، والمنفعة الوقتية، والرضا والثقة التي يمكن أن تتطور بين العملاء والبائعين، أما البائع أو المورد فسيعود عليه ذلك بالربح والسمعة والمكانة.
أهداف التسويق المباشر
.1 توليد الشراء المتكرر. .2 إدخال منتجات جديدة. .3 تقديم قناة توزيعية جديدة. .4 اكتساب العملاء. .5 القدرة على الاحتفاظ بالعملاء والمستهلكين. .6 زيادة ولاء المستهلك.
الفرق بين التسويق المباشر والإعلان العام
إنّ التسويق المباشر ليس شكلاً من أشكال الإعلان، ولكنه إحدى طرق التسويق التي تهدف إلى إقامة حوار مع المستهلك، والانتهاء ببيع المنتج المعلن:
| التسويق المباشر | الإعلان العام |
|---|---|
| الهدف الرئيسي هنا هو بيع المنتج المعلن عنه، وتحقيق أعلى معدل استجابة من الجمهور المستهدف لطلب هذا المنتج، سواء عن طريق الهاتف أو البريد العادي أو الإنترنت. | يُعد الهدف النهائي للإعلان عامة هو بيع المنتج المعلن عنه، ولكن قد يكون ذلك فيما بعد، حيث إنّه أولاً يهدف إلى تكوين انطباع عن المنتج المعلن عنه لدى المستهلك، أو بناء مكانة، أو رفع الوعي بالعلامة أو الماركة التجارية، ثم يحدث الشراء لاحقاً. |
| البيع لعدد محدود من الأفراد، تم تحديد أسمائهم وعناوينهم وسلوكهم الشرائي السابق. | يصل الإعلان إلى عدد كبير من أفراد الجمهور الذين يشتركون في بعض السمات الديموغرافية والسيكوغرافية. |
| الوسيلة الإعلانية المستخدمة في التسويق المباشر تعتبر نفسها هي السوق، إذ تعطي معلومات تفصيلية عن المنتج، كما أنّها مكان الشراء الذي يقصده المستهلك لطلب المنتج المعلن عنه. | يشاهد الفرد الإعلان في الوسيلة الإعلانية، ويذهب للمتجر للاستفسار عنه أو الشراء. |
| بيع منتجات تصل للجمهور أينما تواجد، سواء في منزله أو في مكان عمله. | يقوم المستهلك بنفسه بالذهاب للمتجر الذي يبيع المنتجات التي يراها الفرد في الإعلانات. |
| يحدث تفاعل بين المستهلك والمعلن وذلك من خلال الاتصال الهاتفي أو عبر الإنترنت، ومن ثم يسهل قياس فعاليته في تحقيق الشراء بسهولة. | يصعب قياس فعالية الإعلان في تحقيق الشراء، ويحتاج الأمر إلى القيام بالبحوث الميدانية، كما لا يوجد تفاعل فهو اتصال في اتجاه واحد. |
| الرسالة الإعلانية صريحة ومباشرة وبسيطة، وتحتوي على معلومات تفصيلية عن المنتج، ويتم عرضها بأسلوب جذاب؛ كالاستعانة بالعناصر الاستشهادية للتحدث عن كفاءة المنتج، وكذلك عرض المنتج من مختلف الزوايا مع تكرار الرسالة الإعلانية نفسها داخل الإعلان الواحد مرة على الأقل. ويستخدم إعلان التسويق المباشر غالباً الكلمات: مجاناً، أنت، جديد، الآن، أخيراً... | قد تكون الرسالة الإعلانية صريحة ومباشرة، أو قد تحتوي على أفكار تشويقية، وأحياناً يلجأ مصمم الإعلان إلى استخدام بعض الرموز لربط المنتج بها دليلاً على قوته ومتانته، وقد يحتاج هنا المستهلك القليل من التفكير لإدراك الفكرة الإعلانية. |
الأسئلة:
- من عناصر التسويق المباشر إحداث استجابة يمكن قياسها. وضح ذلك.
- كيف يمكن للتسويق المباشر أن يحتفظ بالعملاء والمستهلكين؟
أولاً: اختر الإجابة الصحيحة فيما يأتي:
- أي الآتية من أهداف الإعلان الإخباري؟
- أ. توضيح كيفية استخدام المنتج.
- ب. من أجل الإقناع.
- ج. إقناع المشتري بالشراء الآن وليس بوقت آخر.
- د. تشجيع المستهلك لتبني المنتج.
- أي الآتية من أهداف الإعلان التذكيري؟
- أ. تشجيع المستهلك على تبني المنتج الذي تتعامل به الشركة.
- ب. المحافظة على جعل المنتج في قمة اهتمامات وإدراكات المستهلك.
- ج. إزالة حالة الخوف لدى المستهلك من الإقدام على عملية الشراء.
- د. توصيف الخدمات التي يمكن تقديمها.
- أي مما يأتي من أهداف الإعلان التنافسي؟
- أ. زيادة في حجم المبيعات.
- ب. تعزيز مكانة العلامة التجارية لدى الجمهور.
- ج. إقناع المشتري على تحقيق الشراء الآن وليس في وقت آخر.
- د. توصيف الخدمات التي يمكن تقديمها.
- أي الآتية من وسائل الاتصالات التسويقية؟
- أ. ترويج المبيعات.
- ب. تحديد المكان الذي يمكن الشراء منه.
- ج. زيادة في حجم المبيعات.
- د. توصيف الخدمات التي يمكن تقديمها.
- أي الآتية من الأهداف المنشودة من ترويج المبيعات؟
- أ. الإبلاغ.
- ب. الإقناع والترغيب.
- ج. التذكير.
- د. تشجيع المستهلكين على الشراء.
- أي الآتية من وسائل الترويج الموجهة نحو التاجر؟
- أ. المعارض التجارية.
- ب. رعاية المناسبات.
- ج. تدريب الباعة.
- د. لوحات العرض.
- أي الآتية من أهداف البيع الشخصي؟
- أ. توضيح كيفية عمل المنتج.
- ب. زيادة حجم المبيعات.
- ج. رعاية المعارض.
- د. البحث عن عملاء جدد.
- أي الآتية من أنشطة العلاقات العامة؟
- أ. توطيد العلاقة مع وسائل الإعلام. ب - توطيد العلاقة مع الزملاء في العمل.
- ج. تغيير اتجاهات الأفراد إيجاباً نحو عمل المنظمة.
- د. استخدام المهارات المتاحة في الاتصالات كافة.
- أي الآتية من أهداف التسويق المباشر؟
- أ. استخدام قاعدة بيانات في البيع.
- ب. تفاعل الفرد مع الوسيلة الإعلانية.
- ج. توليد الشراء المتكرر.
- د. استخدام المهارات المتاحة للبيع كافة.
- أي الآتية من خصائص العلاقات العامة؟
- أ. توخي الصدق والأمانة في التعامل مع فئات الجماهير.
- ب. رسم صورة إيجابية في المنظمة لدى المجتمع.
- ج. جعل الأفراد أو الجمهور أكثر إدراكاً لمنتجات الشركة.
- د. استخدام المهارات المتاحة للإعلان عن المنظمة كافة.
مشروع الوحدة
بالتعاون مع ثلاثة من زملائك في الصف، اقترح منتجاً معيناً، وقم بإعداد خطة تسويقية كاملة، مع اختيار وسائل الإعلان المناسبة، وتنفيذ تصاميمها. (يتم تقسيم الطلبة في الصف إلى مجموعات، بحيث تتكون كل مجموعة من أربعة طلاب).
لجنة المناهج الوزارية:
د. صبري صيدم | د. بصري صالح | م. فواز مجاهد أ. ثروت زيد | أ. عزام أبو بكر | أ. عبد الحكيم أبو جاموس م. وسام نخلة | د. سمية النخالة
المشاركون في ورشات عمل كتاب تصميم الجرافيك للصف الثاني عشر:
أ. نور عوض | أ. عبد الحميد فارس | أ. إلهام صافي أ. نهال البنا | أ. منال النحال | أ. صبا عودة أ. إبراهيم صيام | أ. مريم العويني | أ. هيام العجرمي أ. أسماء عجور
