سلوك المستهلك Consumer Behavior

يُنظر للمستهلك في التسويق المعاصر، على أنه السبب الرئيس لوجود المنشأة؛ إذ أن تحقيق المنشأة لأهدافها وضمان بقائها واستمرارها في السوق، يعتمد بشكل كبير على فهمها العميق لسلوك المستهلكين الحاليين والمتوقعين، فقرارات الشراء التي يتخذها المستهلكون تنتج عن عملية مركبة تتداخل فيها عوامل شخصية وتسويقية وبيئية؛ فبعض هذه العوامل يمكن التحكم بها من قبل المنشأة والكثير منها خارج عن سيطرتها. فما سلوك المستهلك؟ وما العوامل المؤثرة فيه؟

يُصنف مستهلكي السلع والخدمات إلى: مستهلكين نهائيين (Ultimate Consumer) ومستهلكين صناعيين (Industrial Consumer)، والنشاط الآتي يوضح ذلك:

نشاط (١): تصنيف مستهلكي المُنتَج: يحتوي الجدول الآتي على مجموعة من المُنتَجات، والمطلوب: تصنيفها حسب الجهة المشترية لها؛ بوضع إشارة (✓) في المكان المناسب:

نستنتج مما سبق، أن المستهلك النهائي هو الذي يشتري المنتجات للاستخدام النهائي؛ بهدف إشباع الحاجات والرغبات المادية والمعنوية، مثل: شراء الطعام أو الملابس أو الأدوات الكهربائية المنزلية أو الحصول على الخدمات؛ كالمياه، والكهرباء، والرياضة، والترفيه، والعلاج. أما المستهلك الصناعي؛ فيتمثل في كل الأفراد والمنشآت التي تقوم بشراء المنتجات بغرض الاستخدام في الإنتاج أو إعادة البيع، مثل: شراء المواد الخام للتصنيع أو البضاعة بهدف إعادة بيعها أو القرطاسية اللازمة لتقديم الخدمة، وقد تكون هذه المنشآت تجارية أو صناعية أو حكومية أو غير ذلك، إذ تحتاجها لتتمكن من أداء مختلف وظائفها.

تولي المنشآت أهمية كبيرة لدراسة سلوك المستهلك، فهو نتيجة لتفاعل مجموعة من العوامل الداخلية والخارجية، التي تُصعِب من تفسير هذا السلوك وربطه بسبب محدد، إذ تتعدد السلوكيات التي يمارسها المستهلكون عند تحديد احتياجاتهم واختيار ما يرغبون فيه، ولتوضيح مفهوم سلوك المستهلك، نفذ النشاط الآتي:

نشاط (٢): تساؤلات الشراء للمُنتَج: فيما يأتي مجموعة من الأسئلة التي قد تدور في ذهن المستهلك عند شرائه لهاتف خلوي ذكي، والمطلوب: الإجابة عن الأسئلة الآتية بما ينطبق على حالتك:

س١: لماذا أشتري جهاز الهاتف؟ ..................................................................... س٢: ما نوع الجهاز الذي سأشتريه؟ ..................................................................... س٣: متى سأشتري الجهاز؟ ..................................................................... س٤: كم جهازاً سأشتري؟ ..................................................................... س٥: بكم سأشتري الجهاز؟ ..................................................................... س٦: من أين سأشتري الجهاز؟ ..................................................................... س٧: كيف سأشتري الجهاز؟ ..................................................................... س٨: من سيقوم بعملية الشراء؟ ..................................................................... س٩: بمن سأستعين لاتخاذ قرار الشراء؟ .....................................................................

نلاحظ مما سبق، أن دراسة سلوك المستهلك هو الوقوف على أفعال واستجابات وخصائص المستهلك؛ لمعرفة اهتماماته وحاجاته ودوافعه وتفضيلاته والتنبؤ بسلوكه المستقبلي، بغية تحديد الكيفية التي يمكن من خلالها التأثير عليه وتوجيهه لما يحقق أهداف المنشأة؛ وذلك من خلال معرفة حاجاته ورغباته، ونوع المنتج الذي يشتريه، ووقت الشراء ومكانه، وكمية الشراء وتكلفتها، وطريقة الشراء والجهة المنفذة له.

يستخدم مدخل النظم لتفسير قرارات الشراء الاستهلاكي أو الصناعي، فتشكل مثيرات السوق؛ كالمنتج والسعر مدخلات للنظام، في حين تمثل خطوات القرار الشرائي العمليات في هذا النظام، وتعتبر قرارات الشراء؛ كوقت الشراء ومكان الشراء مخرجات لهذا النظام، إلا أن عملية قرار الشراء تتأثر بالمؤثرات الشخصية للمشتري؛ كالدوافع والإدراك من جهة، والمؤثرات البيئية؛ كالعوامل الثقافية والاجتماعية من جهة أخرى، والشكل الآتي يوضح ذلك:

لتوضيح نموذج سلوك المستهلك نتناول عناصره، كما يأتي:

تختلف الخصائص الشخصية من مستهلك إلى آخر؛ باختلاف البيئة التي يعيش فيها، فكل منا له شخصيته التي تطورت عبر سنوات حياته، إلى أن أصبحت سمة فريدة تميزه عن غيره، والنشاط الآتي يوضح بعضاً من جوانب الخصائص الشخصية:

نشاط (٣): خصائص المستهلك: يحتوي الجدول الآتي على مجموعة من المتغيرات الشخصية للمستهلك، والمطلوب: تصنيفها حسب علاقتها بجوانب الشخصية؛ بوضع إشارة (✓) في المكان المناسب:

نلاحظ مما سبق، أن الخصائص الشخصية للمستهلك تتكون من مجموعة من الجوانب، وهي:

1. الخصائص الديموغرافية للمستهلك؛ وتضم مجموعة من العوامل التي تصف الجوانب الظاهرة من شخصيته، مثل: السن والجنس والمهنة ومستوى الدخل، حيث تختلف حاجاته ورغبته باختلاف هذه العوامل.

2. الدوافع؛ وتُعبّر عن حاجات غير مشبعة بدرجة كافية لدى المستهلك، تضغط عليه وتحركه للبحث عن وسيلة معينة لإشباعها، مثل: الجوع والعطش والخوف والحاجة للانتماء والتقدير والمكانة الاجتماعية، وتختلف دوافع الشراء لدى المستهلكين، فمنهم من يشتري المنتج لإشباع حاجات نفسية؛ كالتفاخر أو التباهي أو جذب الانتباه، ومنهم من يشتريه لإشباع حاجات مادية؛ كانخفاض سعره أو ارتفاع جودته.

3. الإدراك؛ هو عملية يتم بمقتضاها اختيار وتفسير المعلومات، ثم إعطائها معنى خاص يساعد على فهم ما يدور في المحيط، إذ يتأثر المستهلك بثلاثة أنواع من العمليات الإدراكية، وهي: الانتباه الانتقائي القائم على تركيز المستهلك على مثير معين دون غيره، بما يتوافق مع حاجاته واهتماماته وخبراته، فالدمى مثلاً تشكل مثير للأطفال، ثم التحريف الانتقائي القائم على تفسير المعلومات بطريقة تدعم معتقداته وتتوافق مع قدراته العقلية والنفسية واتجاهاته، وأخيراً الاستبقاء الانتقائي القائم على تذكر ما يتوافق مع اتجاهاته واحتياجاته واهتماماته، فبعض الشباب يُفسرون شرب الحليب مثلاً: على أنه مظهر من مظاهر الطفولة.

4. نمط الحياة؛ هو طريقة معيشة الفرد المُعبّرة عن نشاطاته التي يمارسها، واهتماماته التي يركز عليها، وآرائه التي يتبناها؛ فالمغتربين العائدين يميلون لارتياد مواقع تجارية أو ترفيهية معينة ذات نمط حياة يماثل البيئة العائدين منها.

يؤثر على سلوك المستهلك مجموعة من الخصائص البيئية، والتي لا يمكن التحكم بها من قبل المنشأة، الشكل الآتي يوضح ذلك:

ولتوضيح مكونات الخصائص البيئية الثلاث، ننفذ النشاط الآتي:

نشاط (٤): الخصائص البيئية: فيما يأتي مجموعة من متغيرات البيئة الخارجية: (البطالة، الأسرة، الدين، التقاليد، الزواج، الدخل، العادات، الضرائب، الجماعات المرجعية، التضخم، القيم)، والمطلوب: تصنيفها حسب تبعيتها لكل نوع من الخصائص البيئية؛ بوضعها في العمود المناسب من الجدول الآتي:

الجماعات المرجعية Reference Groups: أية جماعات لها تأثير مباشر أو غير مباشر على الأفراد أو على مواقفهم نحو شراء مُنتَج معين؛ كعلماء الدين والمشاهير وأفراد العائلة.

يمر القرار الشرائي للمنتجات لدى المستهلك النهائي أو المشتري الصناعي بمجموعة من الخطوات المتسلسلة، النشاط الآتي يوضح ذلك:

نشاط (٥): خطوات القرار الشرائي: فيما يأتي خطوات عملية القرار الشرائي مرتبة ترتيباً عشوائياً، والمطلوب: ترتيب هذه الخطوات حسب تسلسل تنفيذها؛ وذلك بوضع رقم الخطوة في المكان المناسب:

تمر عملية القرار الشرائي بمجموعة من الخطوات، والتي تبدأ بإدراك الحاجة، يليها البحث عن المعلومات، ثم تقييم البدائل، فاتخاذ قرار الشراء، وأخيراً تقييم فاعلية القرار، إذ يمكن توضيح هذه المراحل، من خلال المثال الآتي:

مثال (١): يرغب حذيفة بشراء سيارة جديدة؛ بسبب كثرة أعطال سيارته القديمة، وارتفاع تكاليف صيانتها، وفيما يأتي توضيح لخطوات عملية قراره الشرائي:

س١: عدد خطوات عملية الشراء، ثم طبقها على شراء لنظام الطاقة الشمسية للمنزل. س٢: ما الأسئلة التي تدور في ذهن المستهلك عند شرائه لحاسوب؟ س٣: يحتوي الجدول الآتي على مجموعة من المنتجات، والمطلوب: تصنيفها حسب الجهة المشترية لها؛ وذلك بوضع إشارة (✓) في المكان المناسب:

س٤: كيف يؤثر كل مما يأتي في عملية القرار الشرائي؟

• أ. نمط الحياة.
• ب. المؤثرات البيئية.

  س٥: قارن بين القرار الشرائي للمستهلك النهائي والمستهلك الصناعي، من حيث المعايير المذكورة في الجدول الآتي:

س٦: ضع دائرة حول رمز الإجابة الصحيحة، لكل مما يأتي:

1. ماذا نقصد بدراسة سلوك المستهلك؟

• أ. تحديد كيفية التأثير فيه.
• ب. معرفة اهتماماته والتنبؤ بسلوكه.
• ج. الوقوف على أفعاله واستجاباته وخصائصه.
• د. معرفة خصائص المنتج الذي يرغب في شرائه.

2. فيما تتمثل المدخلات في سلوك المستهلك كنظام، عند اتخاذه القرار الشرائي؟

• أ. دوافع ومكان الشراء.
• ب. ⁦4P⁩'s
• ج. المؤثرات الشخصية للمشتري.
• د. المؤثرات البيئية للمشتري.

3. ماذا نقصد بالانتباه الانتقائي، كنوع من العمليات الإدراكية المؤثرة في سلوك المستهلك؟

• أ. تركيز المستهلك على مثير معين؛ يتوافق مع حاجاته واهتماماته.
• ب. تركيز المستهلك على عدة مثيرات؛ بما يتوافق مع حاجاته واهتماماته.
• ج. تفسير المستهلك للمعلومات؛ بطريقة تدعم معتقداته.
• د. تذكر المستهلك للمعلومات؛ بما يتوافق مع اتجاهاته واهتماماته.

4. في أي مرحلة من مراحل اتخاذ القرار الشرائي، يجب وضع المعايير التي سيتم الاختيار على أساسها؟

• أ. تقييم القرار.
• ب. اتخاذ القرار.
• ج. تقييم البدائل.
• د. إدراك الحاجة.