المزيج التسويقي

يرتبط نجاح المنشآت بقدرتها على بناء مزيج تسويقي يلبي حاجات المستهلكين ويفوق توقعاتهم، فشدة المنافسة في السوق وتطور الوعي الاستهلاكي جعلت من المستهلك المحور الأساس للتسويق، إذ يبدأ النشاط التسويقي بتحديد الاحتياجات وينتهي بتقديم السلع والخدمات، فما المزيج التسويقي؟ وما مكوناته؟ وكيف يكون فاعلاً في تحقيق أهداف المنشأة؟

يُعبِّر المزيج التسويقي عن المنشأة بصورتها الشمولية، إذ يظهر الكيفية التي اختارتها لإشباع حاجات ورغبات زبائنها، وذلك من خلال صياغة التوليفة الملائمة من مكونات المزيج التسويقي التي تعرف بـ (⁦4 P⁩'s)، والنشاط الآتي يوضح ذلك:

نشاط (١) مكونات المزيج التسويقي: فيما يأتي شكل يوضح مكونات المزيج التسويقي لمُنتَج ما، والمطلوب: تحديد هذه المكونات على الشكل:

نستنتج مما سبق، أن المزيج التسويقي هو توليفة العناصر التسويقية الأربعة المتحكم بها من المُنشَأة، والتي لا تقف عند تلبية حاجات المستهلكين بل تتجاوز توقعاتهم، إذ يتألف المزيج التسويقي من أربعة مكونات، هي: المُنتَج (Product) والسعر (Price) والترويج (Promotion) والتوزيع (Place)، فكل من هذه المكونات مهم بحد ذاته إذ يلبي جزء من احتياجات ورغبات المستهلكين، فإذا تم مزجها معاً بطريقة فاعلة، سيقود ذلك إلى تحقيق أهداف المُنشَأة وتعزيز مكانتها التسويقية، والنشاط الآتي يوضح المكونات التفصيلية لعناصر المزيج التسويقي:

نشاط (٢) المكونات التفصيلية للمزيج التسويقي: فيما يأتي مجموعة من المفردات التسويقية، والمطلوب: تصنيفها حسب تبعيتها لعناصر المزيج التسويقي، من خلال إدراجها في الجدول أدناه:

نستنتج مما سبق، أن المزيج التسويقي يتكون من أربعة عناصر، فيما يأتي توضيح لكلٍ منها:

أولاً: المُنتَج Product: كيان مادي أو معنوي، على شكل سلعة أو خدمة لها سمات وثمن محدد، يقدمها المشروع وتحتوي منافع يرغب فيها المستهلك، وفيما يأتي توضيح للعوامل التي يجب دراستها في المُنتَج:

1. منافع المُنتَج: وهي كل ما تقدمه السلعة أو الخدمة للزبون بشكل أساسي أو ثانوي؛ سواءً كانت منافع مادية أو معنوية، والنشاط الآتي يوضح ذلك:

نشاط (٣) منافع المُنتَج: يعمل مطعم الساحل في مدينة يافا الفلسطينية، ويقدم مختلف الوجبات ذات الطابع الفلسطيني؛ مثل: المقلوبة والمسخن والقدرة كوجبات رئيسة، والفلافل والحمص والمعجنات، كوجبات خفيفة، إذ تشكل هذه الوجبات المُنتَج الأساسي لهذا المطعم، والمطلوب: تعداد المُنتَجات والخدمات الأخرى التي تتوقع أن يقدمها المطعم لزبائنه؛ من خلال إدراجها في الجدول الآتي:

المنافع التي يقدمها مطعم الساحل

نستنتج من النشاط السابق، أن مطعم الساحل يقدم الوجبات ذات الطابع الفلسطيني كمُنتَج أساس، كما ويتوقع أن يقدم مجموعة من المُنتَجات والخدمات الثانوية، مثل: المشروبات الساخنة والباردة والحلويات والجلسة الهادئة والمناظر الجميلة.

2. الاسم التجاري: وهو اسم مسجل قانونياً، تشتهر به المُنشَأة ويميزها عن غيرها في السوق والنشاط الآتي يوضح ذلك:

نشاط (٤) الاسم التجاري: يشيع في كل صناعة مجموعة من الأسماء التجارية المشهورة، والمطلوب: ذكر ثلاثة أمثلة لأسماء تجارية لمُنتَجات من السوق الفلسطيني، لكل الصناعات المذكورة في الجدول:

يعتبر اختيار الاسم التجاري من أهم القرارات التي تتخذها المُنشَأة؛ لما له من أثر عميق في بناء صورة المُنتَج في أذهان المستهلكين، لذا يجب مراعاة ثقافة المجتمع ومستوى تطوره ومواكبته للموضة عند اختياره.

3. خدمات بعد البيع: وهي كل ما يقدم للزبون من خدمات بعد عملية البيع؛ كالتركيب والصيانة، والنشاط الآتي يوضح ذلك:

نشاط (٥) تقدم المشاريع لزبائنها العديد من الخدمات بعد عملية البيع، فعند شرائك لخدمة الإنترنت من أحد مزودي الإنترنت الفلسطينيين، فإنك تتوقع الحصول على العديد من الخدمات بعد عملية الاشتراك، والمطلوب: تعداد ستاً من هذه الخدمات.

نستنتج، أن خدمات ما بعد البيع تهدف إلى تمكين المشتري من تحقيق المنافع التي يقدمها المُنتَج، مثل: النقل والتركيب والتدريب على الاستخدام والكفالة والصيانة، وهي من المجالات التي تتنافس المُنشَآت فيما بينها، محاولة منها لجلب الزبائن.

ثانياً: التسعير Price: يُعد التسعير المكون الوحيد في المزيج التسويقي الذي يجلب الإيرادات مباشرة للمشروع، إذ يترتب على باقي عناصر المزيج التسويقي دفع نفقات، وينظر إلى التسعير بأنه عملية تحديد للقيمة التي سيدفعها المشتري، مقابل حصوله على السلعة أو الخدمة التي يقدمها البائع له، إذ تتعدد طرق التسعير للمُنتَجات، وفيما يأتي أهمها:

1. طريقة متوسط أسعار المنافسين Average Prices of Competitors

تقوم هذه الطريقة على حصر أسعار السلع أو الخدمات المنافسة والتي تتشابه في مستوى الجَوْدة مع المُنتَجات المرغوب في تسعيرها، ثم حساب المتوسط الحسابي لأسعار هذه المُنتَجات، ليشكِّل منطلقاً لتسعير المُنتَجات، فمثلاً لو كان يتنافس في سوق أنظمة المحاسبة المحوسبة أربع شركات، حيث تتقارب هذه الأنظمة في مستوى الجَوْدة، وتُقدَّم بأربعة أسعار، هي: (٦٠٠٠) دينار و(٦٢٠٠) دينار و (٦٤٠٠) دينار، (٦٦٠٠) دينار.

فإنّ السعر المقترح لنظام محوسب جديد للمحاسبة، وذلك باستخدام هذه الطريقة سيكون أقل سعر مقترح هو أدنى سعر يُقدَّم به المُنتَج في السوق، كما أن أعلى سعر مقترح هو أعلى سعر يُقدَّم به المُنتَج في السوق، أما السعر المقترح المحسوب للنظام هو متوسط أسعار جميع المنافسين والبالغ (٦٣٠٠) دينار، بالإضافة إلى إمكانية التسعير ضمن مدى أقل سعر وأعلى سعر في السوق.

2. طريقة التسعير على أساس التكلفة Cost Based Pricing:

تقوم على أساس إضافة هامش ربح معين إلى إجمالي تكلفة المُنتَج، حيث يتم حساب جميع التكاليف التي يتحملها المشروع من لحظة تصميم المُنتَج وحتى وصوله الى المستهلك جاهزاً للاستخدام، ثم يضاف إليها هامش ربح محدد لنصل إلى السعر المقترح، النشاط الآتي يبين ذلك:

نشاط (٦) التسعير على أساس التكلفة: فيما يأتي بيانات التكاليف المرتبطة بالألواح التعليمية الذكية (Smart Board)، وهي كما يأتي:

• أ. التكلفة الأولية للوح الواحد = ١٠٠٠ دينار.

• ب. تكلفة برمجة اللوح الواحد = ٣٪ من التكلفة الأولية للوح.

• ج. تكلفة نقل اللوح الواحد = ١٪ من التكلفة الأولية للوح.

• د. تكلفة تركيب اللوح وتوصيله بالشبكة = ١٪ من التكلفة الأولية للوح.

• هـ. نسبة هامش الربح = ٢٠٪ من التكلفة الكلية للوح الواحد.

المطلوب: احسب سعر بيع اللوح شاملاً للبرمجة والنقل والتركيب والربط بالشبكة، بطريقة التسعير على أساس التكلفة.

نستنتج من النشاط السابق، أن سعر اللوح التعليمي الذكي الواحد المقترح هو (١٢٦٠) دينار، وأن هذا السعر تم حسابه من خلال إضافة هامش الربح إلى إجمالي تكلفة اللوح، كما ويجب مراعاة متوسط أسعار المنافسين عند التسعير، فلا يجوز تسعير المُنتَج المشابه في جودته لمُنتَجات المنافسين، بسعر أعلى من أسعارهم؛ لأن المستهلكين لن يقبلوا بهذا السعر وسيتوجهون إلى المُنتَجات المنافسة الأقل سعراً.

ثالثاً: الترويج Promotion: هو عملية اتصال إقناعي، محورها سلعة أو خدمة أو فكرة أو مكان أو شخص أو نمط سلوكي معين؛ بهدف التأثير في الجمهور المستهدف للمُنتَج، واستمالة استجاباتهم السلوكية إزاء ما يُروّج لهم.

وتتم عملية الاتصال الترويجي، إما باستخدام الأسلوب الشخصي المباشر (Face to Face)؛ كالبيع الشخصي، أو باستخدام الأسلوب غير المباشر، من خلال وسائل الاتصال الجماهيرية (Mass Media)؛ كالدعاية والإعلان، والنشاط الآتي يوضح ذلك:

نشاط (٧) الترويج: فيما يأتي مجموعة من المفردات الترويجية، والمطلوب: تصنيفها حسب تبعيتها لعناصر المزيج الترويجي؛ من خلال إدراجها في الجدول أدناه:

نستنتج مما سبق، أن البيع الشخصي هو اتصال مباشر بين البائع والمشتري المتوقع، أما الإعلان فيرتبط باستخدام وسائل الاتصال الجماهيري، في حين أن التسويق المباشر يقوم على اتصال موجه نحو زبائن محددين بدون استخدام وسائل الاتصال الجماهيري، أما العلاقات العامة ترتبط بجميع الأنشطة الهادفة إلى تحسين صورة المُنشَأة لدى الجمهور، وتصنف باقي الأنشطة التسويقية ضمن ترويج المبيعات.

رابعاً: التوزيع Place: هل فكرت يوماً كيف وصل زيت الزيتون الفلسطيني إلى الجزائر أو الكويت؟ أم كيف وصلت السيارة التي تركبها إلى فلسطين؟ مما لا شك فيه أن ذلك لا يتم بالاعتماد على المُزارع أو المُنتِج فقط، وإنما يساعد في ذلك مجموعة من مؤسسات التوزيع التي تعمل في السوق كوسيط لتسهيل عملية تبادل السلع والخدمات بين المُنتِجين والمستهلكين، والشكل الآتي يوضح ذلك:

يظهر من الشكل السابق، أن مؤسسات التوزيع تقوم بتسهيل تدفق السلع والخدمات من المُنتِجين إلى المستهلكين، فقد تتم عملية التوزيع مباشرة من المُنتِج إلى المستهلك أو باستخدام مجموعة من مؤسسات التوزيع، وهذا يعتمد على عدة عوامل؛ كطبيعة المُنتَج وإمكانات المُنتِجين والتباعد الجغرافي بين المُنتِجين والمستهلكين.

تختلف مؤسسات التوزيع في طبيعة نشاطها؛ فمنهما ما يمتلك السلعة ويتحمل مخاطرتها، ومنهما ما يعمل بالوكالة مقابل عمولات، والنشاط الآتي التالي يوضح الفرق بين أعضاء قنوات التوزيع.

نشاط (٨) التوزيع: يشكِّل تجّار الجملة وتجار التجزئة والوكلاء والموزعون أهم مؤسسات التوزيع في الأسواق، والمطلوب: أ- عقد مقارنة بين تجار الجملة وتجار التجزئة، حسب المجالات الواردة في الجدول التالي:

ب- عقد مقارنة بين الوكلاء والموزعون، حسب المجالات الواردة في الجدول التالي:

نستنتج من النشاط السابق، أن تجّار التجزئة يتعاملون بكميات صغيرة، وعدد صفقاتهم كثيرة وقيمتها قليلة، في حين أن الموزعين فيمتلكون البضاعة ويبيعونها بهامش ربح، ويتحملون بذلك مُخاطرة.

يشيع استخدام مفهوم سلسلة الإمداد (Supply Chain) في التسويق والعمليات، ويرتبط هذا المفهوم بتدفق المُنتَجات عَبْرَ كل مراحل الإنتاج؛ إذ يشمل حركة المواد الخام من أماكن استخراجها وحتى مستودعات التخزين، ثم نقلها إلى المستهلكين عَبْرَ الوسطاء، والنشاط الآتي يوضح ذلك:

نشاط (٩) سلسلة الإمداد: فيما يأتي شكل يوضح سلسلة إمداد مُنتَج خبز القمح الأسمر، من شكله الأول كسنابل قمح في المزارع وحتى وصوله إلى محلات التجزئة؛ ليباع كخبز جاهز، علماً أن الأسعار المدرجة على الشكل مقدرة بالدينار للكيلو غرام الواحد:

المطلوب: أجب عن الأسئلة الآتية:

س١: كوِّن جدول، تبين فيه مراحل إنتاج الخبز وتكلفتها.

س٢: احسب القيمة المضافة لكل مرحلة إنتاج.

س٣: ما مجموع القيمة المضافة لكل المراحل؟

س١: ما المقصود بالمفاهيم الآتية:

• المُنتَج؟
• الترويج؟
• التوزيع؟

س٢: ما الجوانب الواجب دراستها في التوزيع؟

س٣: عدد سبع أدوات ترويجية يمكن استخدامها في السوق الفلسطينية.

س٤: ما الفرق بين المُنتَج الأساس والمُنتَج الثانوي للمُنشَأة؟

س٥: بيِّن أثر الاسم التجاري في بناء صورة للمُنتَج في أذهان المستهلكين.

س٦: تُقدِّم المشاريع للزبائن العديد من الخدمات بعد عملية البيع، فعند شرائك لخدمة الاتصال الخلوي من إحدى شركات الاتصالات الخلوية الفلسطينية، فإنك تتوقع الحصول على العديد من الخدمات بعد الاشتراك، والمطلوب: تعداد ست من هذه الخدمات.

س٧: فيما يأتي بيانات التكاليف المرتبطة بأجهزة تنقية المياه، وهي كما يأتي:

• أ. التكلفة الأولية للجهاز الواحد= ٢٠٠٠ دينار.
• ب. تكلفة نقل الجهاز الواحد= ٤٪ من التكلفة الأولية للجهاز.
• ج. تكلفة تركيب الجهاز وتوصيله بالمياه= ٨٪ من التكلفة الأولية للجهاز.
• د. نسبة هامش الربح= ٢٠٪ من التكلفة الكلية للجهاز الواحد.

  المطلوب: احسب سعر بيع الجهاز شاملاً للنقل والتركيب والربط بالمياه، بطريقة التسعير على أساس التكلفة.

س٨: ضع دائرة حول رمز الإجابة الصحيحة، لكل مما يأتي:

1. ما الذي يبني صورة المُنتَج في أذهان المستهلكين؟

• أ. الاسم التجاري.
• ب. السعر.
• ج. المُنتَج نفسه.
• د. خدمات ما بعد البيع.

2. في أي عنصر من عناصر المزيج التسويقي، تَكْمُن المنافع التي يحصل عليها المستهلك؟

• أ. التسعير.
• ب. المُنتَج.
• ج. التوزيع.
• د. الترويج.

3. ما المُكَوِّن الوحيد الذي يجلب الإيرادات مباشرة للمشروع؟

• أ. المُنتَج.
• ب. التوزيع.
• ج. الترويج.
• د. التسعير.

4. ما الوظيفة المرتبط بجميع الأنشطة الهادفة إلى تحسين صورة المُنشَأة لدى الجمهور؟

• أ. البيع الشخصي.
• ب. العلاقات العامة.
• ج. الإعلان.
• د. الترويج.

5. أي من الوظائف الآتية تهدف إلى التأثير واستمالة الزبائن لشراء مُنتَج المشروع؟

• أ. الترويج.
• ب. البيع الشخصي.
• ج. الدعاية والإعلان.
• د. العلاقات العامة.