شرح الموضوع
يُنظر للمستهلك في التسويق المعاصر، على أنه السبب الرئيس لوجود المنشأة؛ إذ أن تحقيق المنشأة لأهدافها وضمان بقائها واستمرارها في السوق، يعتمد بشكل كبير على فهمها العميق لسلوك المستهلكين الحاليين والمتوقعي
سلوك المستهلك
لماذا تدرس المنشأة سلوك المستهلك؟
يُنظر للمستهلك في التسويق المعاصر، على أنه السبب الرئيس لوجود المنشأة
- بقاء المنشأة وتحقيق أهدافها واستمرارها في السوق يعتمد بشكل كبير على فهمها العميق لسلوك المستهلكين الحاليين والمتوقعين.
- قرارات الشراء تنتج عن عملية مركبة تتداخل فيها عوامل شخصية وتسويقية وبيئية.
- بعض هذه العوامل يمكن التحكم بها من قبل المنشأة، والكثير منها خارج عن سيطرتها.
ماهية سلوك المستهلك
من يشتري: مستهلك نهائي أم صناعي؟
- ينقسم المستهلكون إلى: مستهلكين نهائيين (Ultimate Consumer) ومستهلكين صناعيين (Industrial Consumer).
- أمثلة: شراء الطعام أو الملابس أو الأدوات الكهربائية المنزلية، أو الحصول على خدمات؛ كالمياه والكهرباء والرياضة والترفيه والعلاج.
- أمثلة: شراء المواد الخام للتصنيع، أو البضاعة بهدف إعادة بيعها، أو القرطاسية اللازمة لتقديم الخدمة.
- قد تكون هذه المنشآت تجارية أو صناعية أو حكومية أو غير ذلك، إذ تحتاجها لتتمكن من أداء مختلف وظائفها.
| المستهلك النهائي | المستهلك الصناعي |
|---|---|
| إشباع الحاجات والرغبات المادية والمعنوية | الاستخدام في الإنتاج أو إعادة البيع |
| شراء الطعام أو الملابس أو الأدوات الكهربائية المنزلية | شراء المواد الخام للتصنيع أو البضاعة بهدف إعادة بيعها |
نشاط (١): صنّف المُنتَجات الآتية حسب الجهة المشترية: مستهلك نهائي أم مستهلك صناعي؟
سيارة للاستخدام المنزلي.
قطن خام.
شاحنة لنقل البضائع.
جهاز حاسوب منزلي.
خضراوات للمطاعم.
ملابس بالجُملة.
- الغاية: تحديد الكيفية التي يمكن من خلالها التأثير عليه وتوجيهه لما يحقق أهداف المنشأة.
أجب عن أسئلة الشراء الآتية بما ينطبق على حالتك:
لماذا أشتري جهاز الهاتف؟
ما نوع الجهاز الذي سأشتريه؟
متى سأشتري الجهاز؟
كم جهازاً سأشتري؟
بكم سأشتري الجهاز؟
من أين سأشتري الجهاز؟
كيف سأشتري الجهاز؟
من سيقوم بعملية الشراء؟
بمن سأستعين لاتخاذ قرار الشراء؟
نموذج سلوك المستهلك
كيف يعمل سلوك المستهلك كنظام؟
- يُستخدم مدخل النظم لتفسير قرارات الشراء الاستهلاكي أو الصناعي.
- عناصر النظام:
- المدخلات: مثيرات السوق؛ كالمنتج والسعر.
- العمليات: خطوات القرار الشرائي.
- المخرجات: قرارات الشراء؛ كوقت الشراء ومكان الشراء.
- عملية قرار الشراء تتأثر بـالمؤثرات الشخصية للمشتري؛ كالدوافع والإدراك، وبـالمؤثرات البيئية؛ كالعوامل الثقافية والاجتماعية.
أولاً: الخصائص الشخصية للمشتري
ما الذي يجعل كل مستهلك مختلفًا؟
- تختلف الخصائص الشخصية من مستهلك إلى آخر؛ باختلاف البيئة التي يعيش فيها.
- لكل منا شخصيته التي تطورت عبر سنوات حياته، فأصبحت سمة فريدة تميزه عن غيره.
- الخصائص الشخصية للمستهلك تتكون من مجموعة من الجوانب: الديموغرافية، والدوافع، والإدراك، ونمط الحياة.
- تختلف حاجاته ورغابته باختلاف هذه العوامل.
- أمثلة الدوافع: الجوع والعطش والخوف والحاجة للانتماء والتقدير والمكانة الاجتماعية.
- تختلف دوافع الشراء لدى المستهلكين:
- حاجات نفسية: كالتفاخر أو التباهي أو جذب الانتباه.
- حاجات مادية: كانخفاض سعره أو ارتفاع جودته.
- يتأثر المستهلك بثلاثة أنواع من العمليات الإدراكية:
- الانتباه الانتقائي: تركيز المستهلك على مثير معين دون غيره، بما يتوافق مع حاجاته واهتماماته وخبراته.
- مثال: الدمى تشكل مثير للأطفال.
- التحريف الانتقائي: تفسير المعلومات بطريقة تدعم معتقداته وتتوافق مع قدراته العقلية والنفسية واتجاهاته.
- الاستبقاء الانتقائي: تذكر ما يتوافق مع اتجاهاته واحتياجاته واهتماماته.
- مثال من الكتاب: بعض الشباب يُفسرون شرب الحليب على أنه مظهر من مظاهر الطفولة.
- مثال: المغتربين العائدين يميلون لارتياد مواقع تجارية أو ترفيهية معينة ذات نمط حياة يماثل البيئة العائدين منها.
نشاط (٣): صنّف المتغيرات الشخصية الآتية حسب علاقتها بجوانب الشخصية: الديموغرافية، الدوافع، الإدراك، نمط الحياة.
الاهتمامات.
الفئات العمرية.
الأنشطة الممارسة.
الشعور بالجوع.
غربلة البيانات.
الجنس.
التذكر الانتقائي للأشياء.
الآراء المُتبنّاة.
تقدير الذات.
التفسير الشخصي المعلومات.
الشعور بالخوف.
المهنة المزاولة.
ثانياً: الخصائص البيئية
ما العوامل البيئية التي لا تتحكم بها المنشأة؟
- يؤثر على سلوك المستهلك مجموعة من الخصائص البيئية، والتي لا يمكن التحكم بها من قبل المنشأة.
صنّف متغيرات البيئة الخارجية الآتية حسب تبعيتها لكل نوع من الخصائص البيئية:
البطالة، الأسرة، الدين، التقاليد، الزواج، الدخل، العادات، الضرائب، الجماعات المرجعية، التضخم، القيم
ثالثاً: القرار الشرائي
ما خطوات القرار الشرائي؟
- يمر القرار الشرائي لدى المستهلك النهائي أو المشتري الصناعي بمجموعة من الخطوات المتسلسلة.
- تمر عملية القرار الشرائي بمجموعة من الخطوات:
- إدراك الحاجة
- البحث عن المعلومات
- تقييم البدائل
- اتخاذ قرار الشراء
- تقييم فاعلية القرار
رتّب خطوات عملية القرار الشرائي حسب تسلسل تنفيذها.
أسئلة الدرس
أختبر نفسي
عدد خطوات عملية الشراء، ثم طبقها على شراء لنظام الطاقة الشمسية للمنزل
ما الأسئلة التي تدور في ذهن المستهلك عند شرائه لحاسوب؟
صنّف المنتجات الآتية حسب الجهة المشترية: المستهلك النهائي أم المستهلك الصناعي؟
مواد غذائية للأسرة.
خشب خام.
خضراوات للمطعم.
نظام تبريد للمنزل.
كيف يؤثر كل مما يأتي في عملية القرار الشرائي؟ أ- نمط الحياة.
ب- المؤثرات البيئية.
قارن بين القرار الشرائي للمستهلك النهائي والمستهلك الصناعي، من حيث: الهدف من الشراء، اتخاذ القرار.
